Delocalisation dans le luxe

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LES DELOCALISATIONS DANS LE LUXE : QU’ EN EST-IL DE L’ EFFET « MADE IN » ? L’ approche perceptuelle exploratoire des Rus s es et des Français

Maxime KOROMYSLOV

UNIVERSITÉ NANCY 2 Cahier de Recherche n°2006-01

GREFIGE – CEREMO Université Nancy 2 13 rue Michel Ney 54000 Nancy France Téléphone : 03 83 39 63 91 Fax : 03 83 39 63 90
Grefige@univ-nancy2.fr

www.univ-nancy2.fr/GREFIGE LES DELOCALISATIONS DANS LE LUXE : QU’EN EST-IL DE L’EF F ET « MADE IN » ? L’APPROCHE PERCEPTUELLE EXPLORATOIRE DES RUSSES ET DES FRANÇAIS
Maxime KOROMYSLOV
Attaché Temporaire d’Enseignement et de Recherche Institut Commercial de Nancy - Université Nancy 2 ICN Ecole de Management 13, rue Michel Ney 54000 NANCY E-mail : Maxime.Koromyslov@univ-nancy2.fr

RESUME : Le présent article s’intéresse àl’impact des délocalisations dans l’industrie française du luxe du point de vue du consommateur. Basé sur les apports des différents travaux sur le pays d’origine en marketing international et enrichi par une étude qualitative exploratoire auprès de 17 consommateurs russes et français, la recherche met en évidence le s variables expliquées et modératrices de l’effet « Made in » dans le luxe. Troispays d’origine sont pris en considération correspondant à des étapes de conception, de fabrication et d’approvisionnement en matières premières. L’importance du pays de création ainsi que la sensibilité plus accrue des Français au pays d’origine sont démontrées. Mots-clés : luxe, effet « Made in », Made in France, délocalisations, Russie

DELOCALIZATION IN LUXURY GOODS INDUSTRY : WHAT AB OUTCOUNTRY-OF-ORIGIN EFFECT ? AN EXPLORATORY STUDY OF RUSSIAN AND FRENCH CONSUMERS’ PERCEPTIONS ABSTRACT : The goal of this paper is to study the impact of delocalization in the French luxury industry from the consumers’ point of view. Based on the contributions of various works on the country-oforigin in international marketing and enriched by our exploratory qualitative study with 17 Russian and Frenchconsumers, this research highlights the explained and moderating variables of the "Made in" effect in the luxury industry. Three countries of origin are taken into account which correspond to the design-, manufacturing- and raw material supply stages. The importance of the country of creation/design as well as the more increased sensitivity of the French consumers to the country of origin areshown. Key words : luxury, country-of-origin effect, made in France, delocalization, Russia
L’auteur remercie l’ensemble des étudiants qui se sont prêtés à l’étude ainsi que les lecteurs dont les remarques ont contribué à l’amélioration du manuscrit. Un merci particulier s’adresse aux Professeurs Daniel Caumont (ICN Ecole de Management) et Björn Walliser (IAE de Nancy) pour leurs commentaires etencouragements dans la poursuite de ce travail. Une version anglaise de ce papier a été présentée à la 1 ème Conférence annuelle « Business and 3 Marketing Strategies for Central and Eastern Europe » qui s’est déroulée à Vienne du 01 au 03 décembre 2005.

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1.

Introduction

Le dernier tiers du vingtième siècle a été profondément marqué par le phénomène des délocalisations d’entreprises. Entémoigne notamment le récent rapport d’information présenté au Sénat en France en juin 2004 (Grignon, 2004). Les raisons de ces mouvements sont nombreuses : on évoque notamment et le plus souvent les raisons économiques (coûts de fabrication élevés, charges sociales trop lourdes, manque de main-d’œuvre nationale) ou les choix stratégiques (proximité avec le consommateur ou avec un marché lointain)(Joffre, 1994 ; Lahille et al., 1995 ; Henriot et Lahille, 1995). Ainsi, les entreprises deviennent de véritables « coquilles vides » ayant leur centre de décision basé sur le territoire national, les autres étapes de la chaîne de fabrication (par exemple, assemblage du produit) étant réalisées en dehors du pays d’origine. Au fil du temps, les délocalisations ont connu des changements...
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