Demarche marketing

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  • Publié le : 4 avril 2011
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LA DÉMARCHE MARKETING

Le «pricing», et son adaptation aux attentes des différents segments de marché, constituent une priorité des entreprises, faisant de la stratégie de prix un vecteur d’innovation à même d’ouvrir de nouveaux marchés, et l’un des leviers marketing les plus puissants.
Il y a donc une tendance à décrire la valeur comme l’envers du prix, ce dernier étant la contrepartieobjective d’une dimension éminemment subjective.
Il est un levier stratégique et tactique.
Le prix est une variable complexe caractérisée par cinq aspects (*) majeurs :
une variable stratégique (Le prix est une variable d’action immédiate ; son enjeu est la conquête et la fidélisation des clients)
est de la valeur

est de la diversité

visible (communique aux clients un ensemble d’informationsquant à la valeur, à l’image, à la la structure de prix
disponibilité du produit ou de la solution, aux caractéristiques connexes de la transaction)

virtuel ( flexible ,rapide à modifier ,à ajuster selon situation)

Cinq domaines de décision constituent les fondements de la politique de prix :
les objectifs recherchés
la stratégie de prix (les stratégies d’écrémage, de pénétration, et lesstratégies différenciées)
la structure de prix
les niveaux de prix : intègrent les contraintes de la politique de prix (sectorielles, concurrentielles, internes de coûts, institutionnelles, et de cohérence avec le positionnement des produits) , Ce prix juste doit se situer entre le coût de production et la valeur du produit perçue par le consommateur.
promotions sur les prix (stratégies àcourt terme, moyen de flexibilité et proactivité des prix selon circonstances du marché ).

L’orientation générale de la politique choisie par l’entreprise guidera les options à retenir pour chaque domaine de décision.

quatre approches relatives à l’orientation des politiques de prix :
-Des prix établis en fonction des coûts plutôt que du marché; sachant que ces prix fixés selon le marché sontorientés clients et visent principalement à traduire la quantité de valeur que le client retire des produits,
-Le caractère prudent, ou au contraire audacieux de la politique des prix: l’aspect audacieux résultant d’un mécanisme novateur, non éprouvé et donc intégrant une part de risques,
-L’aspect réactif ou anticipatoire de la politique de prix ; dans le second cas l’entreprise introduit denouvelles structures de prix et de systèmes de paiement,
-L’importance que l’entreprise donne à la normalisation ou à la flexibilité des prix.

Les contraintes de la politique de prix

Contraintes d’ordre interne : lié cout de production , volume de production ,positionnement marketing du produit (produit, distribution, communication )

Contraintes d’ordre externe : élasticité de la demandeau prix,
«acceptable» par le marché , la prise en compte de la concurrence .

Ces contraintes étant prises en considération, le prix devra par ailleurs traduire les objectifs stratégiques de l’entreprise.

Méthodes de fixation des prix
Afin d’intégrer les principales contraintes énumérées précédemment, plusieurs approches de fixation des prix peuvent être distinguées : lespremières reposent sur l’observation de la demande, les secondes sur l’étude des coûts internes ; les troisièmes se fondent sur l’analyse de la concurrence.
La demande est comme une fonction décroissante du prix, C’est la sensibilité de l’acheteur au prix qui domine.

Notion d’élasticité au prix :

L’élasticité représente la variation en pourcentage de la demande pour une variation de 1% duprix.
e=coefficient d’élasticité D=demande exprimée en quantités P=prix
e=

D/D (pourcentage de variation des quantités vendues)
P/P (pourcentage de variation de prix)


Prix dits acceptables (ou prix marketing) : l’analyse de la demande

L’objectif est de chercher à cerner le prix que l’acheteur est prêt àpayer en échange de la valeur qu’il perçoit.

Deux questions sont...
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