Derville

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Les Cahiers de médiologie

Pourquoi des médiologues?

Étranger, sur toutes grèves de ce monde, sans audience ni témoin, porte à l’oreille du Ponant une conque sans mémoire : Hôte précaire à la lisière de nos villes, tu ne franchiras point le seuil des Lloyds, où ta parole n’a point cours et ton or est sans titre… «J’habiterai mon nom», fut ta réponse aux questionnaires du port. Et sur lestables du changeur, tu n’as rien que de trouble à produire, Comme ces grandes monnaies de fer exhumées par la foudre.

Saint-John Perse, Exil

Gallimard

GRÉGORY DERVILLE

Le pouvoir des médias…
selon les classiques de la « com »
Apparue avec les médias de masse, la question du « pouvoir des médias » est très vite devenue obsessionnelle du fait de leur utilisation spectaculaire par lesrégimes totalitaires. La radio puis la télévision suscitent alors les craintes les plus vives : on redoute leur « omnipotence » ou leur « toute-puissance », leur capacité à manipuler à loisir les esprits dits faibles (les femmes, les enfants, et par extension les masses). L’une des formulations les plus abouties de cette crainte remonte au Viol des foules, publié en 1939 par le socialiste allemandTchakhotine. Cet ouvrage défend un schéma stimulus-réponse proche de la « réflexologie » pavlovienne : soumis à un matraquage habile par les médias, l’individu serait réduit au rang d’« esclave psychique ». Le rapport entre le public et les médias est ici pensé en termes de dépendance, de conditionnement ou de manipulation, le récepteur ne faisant qu’absorber passivement les messages qui lui sontadressés. Se dessine la métaphore de la piqûre hypodermique : l’émetteur est censé pouvoir « injecter » n’importe quelle idée dans l’esprit de n’importe qui. Son discours est un stimulus qui entraîne instantanément, chez l’auditeur, la réponse qu’il a programmée. C’est en grande partie en réponse à ce type de schéma, pour mieux en mesurer l’exactitude et la portée, que la sociologie des médias s’estdéveloppée et que l’on a vu fleurir, à partir des années quarante, des travaux plus empiriques. Or, dans une première phase, la recherche en sociologie des médias a apporté plusieurs démentis au paradigme des effets massifs et directs. Tout d’abord, les études empiriques réalisées par Lazarsfeld et ses collègues dans les années 1940 ont montré que les messages émis par les médias ne se diffusentpas de façon directe vers les récepteurs, mais qu’ils transitent par les leaders d’opinion : c’est ce qu’ils appellent le two-step-flow of communication. Qu’il soit défini par son prestige, par ses connaissances ou par son statut social, le leader d’opinion est une sorte de garde-barrière qui filtre les messages qu’il reçoit : il répercute au sein des groupes auxquels il appartient les messages quilui conviennent, et il rejette les autres. De ce fait, l’influence des médias consiste surtout en un renforcement des opinions et des comportements déjà existants. Ils fournissent à l’individu des arguments qui réduisent ses doutes éventuels, et qui le persuadent plus encore que sa conviction est la bonne. Selon le modèle du two-step-flow, l’influence des médias n’est donc pas aussi massive,aussi directe et aussi puissante qu’on l’a dit : dans la plupart des cas, elle est médiatisée (et donc filtrée) par le tissu social dans lequel sont insérés les récepteurs. A la même époque, des expériences menées en laboratoire mettent en lumière les manipulations mentales que chacun effectue de façon plus ou moins consciente sur les

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Le pouvoir des médias

messages qu’il reçoit, et quilui permettent de s’en préserver. Ainsi, l’exposition, l’attention et la perception sont sélectives : nous tendons à ne recevoir que les messages qui nous confortent dans nos opinions. La compréhension, l’adhésion, et enfin la décision de changer d’opinion et de comportement, ne sont pas non plus induites mécaniquement par la diffusion d’un message. Ce n’est donc qu’à l’issue d’un vrai parcours...
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