Etudes et recherche en Marketing : les études ad hoc

La proposition d’études

ETUDES ADHOC

Etude de cas

« Nespresso et le commerce équitable»

( Le marché du café est tiré par le segment des dosettes Le marché du café enregistre depuis quelques années un taux de recul de ses ventes en volume de l’ordre de – 0,5% en moyenne chaque année (Source Nielsen). Cette situation est particulièrement préoccupante sur le segment du café torréfié, liée en grande partie à la déstructuration des repas et la faible consommation des jeunes. Face à cette morosité du marché, l’ensemble des industriels a dû redoubler d’efforts en matière d’innovation qui ont permis de faire progresser le chiffre d’affaires du segment du café torréfié de 4,6% en 2009 et 2010 malgré un recul des volumes de 2%. Cette progression en valeur est étroitement liée au développement de produits innovants tels que les dosettes et aux multiples efforts réalisés en matière de qualité ainsi qu’au succès des produits labellisés « équitables » (Fair Trade). Véritable relais de croissance sur un marché du café en perte de vitesse, la dosette s’impose comme un enjeu stratégique majeur permettant aussi bien de doper la consommation que de recruter de nouveaux clients notamment les jeunes ». Le segment des dosettes est en progression de 30% en 2010 par rapport à 2009 et représente 27% des ventes en valeur.

( Nespresso, l’inventeur des capsules Inventeur du couple « machine à café – capsules », la filiale de Nestlé, Nespresso, a lancé son nouveau concept en Suisse en 1986, en privilégiant un positionnement très haut de gamme à l’origine, puis une stratégie de pénétration qui s’est traduite par une baisse très importante du prix de la machine. Nespresso connaît un succès jusqu’alors inégalé : la marque compte environ 4 millions de clients en France en 2010 (soit un taux de pénétration de 18% sur une base Total des foyers