CHAPITRE 3 : MENER UN DIAGNOSTIC EXTERNE EN VUE D’EXPORTER

C’est le second volet d’un diagnostic export, celui qui permet de formaliser les opportunités et les menaces de l’environnement du ou des marchés visés (cibles).

I Le diagnostic du macroenvironnement

Le marcoenvironnement ou environnement global de l’E peut être analyser à partir de l’utilisation de la méthode PESTEL. Cette approche permet d’évaluer en particulier les conditions d’accessibilité et les risques sur le marché cible.

Cf matrice macroenvironnement

II Le diagnostic du microenvironnement

Il y a trois éléments qui composent le microenvironnement de l’entreprise : - la demande - l’offre - la concurrence

On peut aussi analyser le microenvironnement en remplissant un tableau en se posant les questions suivantes sur les 3 éléments

Profil de la demande : Qui consomme quoi ? ( les acheteurs, les consommateurs, les décideurs, les prescripteurs, les influenceurs.
Profil correspond : sexe, âge, PCS, PA,niveau d’instruction, répartition géographique, type d’habitant

Comportement : qu’est ce qui est consommé ? avec quelle fréquence ? quel volume ? comment ? ou ? quand ? les freins et les motivations

Rmq : l’approche qualitative doit permettre à l’exportateur de caractériser les adaptations nécessaires pour satisfaire la demande étrangère.

Les facteurs explicatifs de la demande : vérifier la notoriété des marques, le positionnement des marques, l’influence de la communication publicitaire média et hors média, efficacité de @ sur le cognitif, l’affectif, et le conatif

Offre : le diagnostic du système d’offre permet d’évaluer les partenaires potentiels (distributeurs et fournisseurs) sur le marché export.

La structure du marché : concurrence, marché oligopolistique… Le cycle de vie du produit sur le marché visé, le degré d’attractivité du produit sur le marché extérieur
Distributeurs : quels sont les cannaux de distribution exploités ? dans