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Stratégie d’entreprise Séance 2
MIAGE 1 - 2008
Maya Serigne-Orazem
maya.serigneorazem@orange-ftgroup.com

1

Objectif du cours
• Comprendre les fondements du diagnostic stratégique (outils corporate et outils business) • Décrire les forces du macro-environnement d'une organisation (modèle PESTEL, outil corporate)

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Rappel : les composantes du management stratégique
Capacitéstratégique Environnement
Attentes et intentions

Diagnostic stratégiqu e
Stratégie par domaine d'activité Organisation

Choix stratégiques
Stratégie au niveau de l'entreprise Orientations et modalités de développement
Introduction

Déploiement stratégique
Leviers stratégiques

Gestion du changement

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Le diagnostic stratégique : définition et fondement

Il consiste à déterminerla position stratégique de l'organisation par rapport à son environnement externe, à sa capacité stratégique interne et aux attentes et influences de ses parties prenantes.

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Introduction

Rappel : 2 concepts clés
Interne
Forces / Faiblesses
Capacités stratégiques de l’entreprises (compétences distinctives / faiblesses pénalisantes)

Externe
Opportunités / Menaces
Situation del’environnement (Facteurs Clés de Succès-FCS)

Orientations stratégiques possibles

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Les outils de diagnostic stratégique
Niveau d’analyse
Perspective Externe : Attractivité de l’environnement

BUSINESS Domaines d’activité stratégique
PESTEL Demande, offre, groupes stratégiques, intensité concurrentielle Facteurs clés de succès

CORPORATE Ensemble de l’entreprise

Interne : Capacitésstratégiques de l’entreprise
Interne et externe

Chaîne de valeur

Plate-forme stratégique

Ressources et compétences Fonctions et processus
Matrices de portefeuille d’activités
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La segmentation: rôle et principes
• Il s’agit de la phase préliminaire au diagnostic qui consiste à définir des unités homogènes pouvant faire l’objet d’un diagnostic et d’une proposition stratégiqueadaptée. • Principes : il s’agit de regrouper ce qui se ressemble et de séparer ce qui diffère.

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La segmentation stratégique
• En théorie :
– il s’agit de découper l’entreprise en unités homogènes ie segments stratégiques = DAS = domaines d’activités (SBU en anglais). – DAS: il est constitué par des activités qui se ressemblent ie qui regroupent les mêmes clients, la même technologie, pour lemême besoin et pour lesquels sont requis les mêmes FCS. – FCS: ceux sont les compétences qu’il est nécessaire de maîtriser (au minimum) pour être présent sur le secteur et performant.
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Difficulté de la segmentation stratégique
• Degré de détail : trop global/ trop fine = segmentation marketing • Découpage conditionne en partie les stratégies • Segmentation stratégique est précaire carelle dépend de la technologie, du marché
• Segmentation stratégique et structure doivent être cohérent

• Ne pas confondre avec segmentation marketing
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Segmentation stratégique et segmentation marketing
Segmentation stratégique Découpage
Des activités de l'entreprise Investir, désinvestir… Direction générale groupe

Segmentation marketing
Du marché

Décisions Décideurs

Prix,publicité, conditionnement… Division Marketing

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Un DAS… • Une technologie, un besoin, un marché • Une division de l’organisation • Un patron • Un centre de résultat, de profit • Une « entreprise » pouvant être autonome •…une société juridiquement autonome
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Les critères de découpage
• Si deux activités présentent les mêmes caractéristiques face aux critères engagés, elles appartiennentau même segment stratégique – Type de clientèle concerné (critère de demande) – Fonction d’usage : les pdts achetés satisfont-ils le même besoin et correspondent-ils aux mêmes critères d’achat ? (critère de demande) – Les circuits de distribution (critère de demande) – La concurrence (critère d’offre) – La technologie (critère d’offre) – La structure des coûts (critère d’offre)
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La...
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