2.2.1 Sélection des prestataires
C22.1Formaliser le cahier des charges par type de prestataires
S.22.1 Les agences de communication

Généralités :

L’organisation des agences de communication telle que nous la connaissons aujourd’hui ne s’est pas faite en un jour.

De la naissance de la « réclame » ainsi que sa commercialisation par Bleustein Blanchet et Publicis dans les années 40, à aujourd’hui, le monde de la communication se scinde en 4 groupes différents aux ramifications et interactions nombreuses.

Les agences de publicité d’autrefois ont laissé la place aux agences de communication généralistes et aux groupes de communication multicommunication.

Différents phénomènes peuvent expliquer cette mutation, notamment la mondialisation des marques et les phénomènes de concentration des entreprises.

A) Typologie et caractéristiques des agences média et hors média

A1) Les agences de communication globale

Ce sont les agences qui ont pour vocation de proposer et de vendre des plans de communication globaux (plans de communication média et hors média).

Fournisseurs des grands groupes multinationaux ou de marques nationales leaders, ces agences proposent des plans de communication autour de 4 pôles : le conseil, la création, la production, le contrôle.

Le conseil : « vendu » aux marques en mal d’identité ou à la recherche de positionnement fort et différenciateur, ces plans de communication d’une durée de 3 ans en moyenne, comprennent 5 étapes : - la fixation d’objectifs, - la détermination des destinataires et des acteurs, - le mix de communication, - la planification, - la budgétisation.
Ce conseil est assuré par le service commercial ou dit "de clientèle" qui conçoit des recommandations ("reco") qu’il soumet à des clients récurrents ou à des prospects lors de mise en compétition.
Les différentes fonctions du service commercial sont : - le directeur commercial, garant de la politique commerciale de