Dior japon

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  • Publié le : 24 mars 2011
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L’industrie du luxe : Dior et le marché nippon

Le luxe à la française bénéficie au Japon d’une image toute particulière : Accéder aux produits de luxe français, c’est d’une part s’identifier dans un mode de vie à l’occidental, mais c’est surtout se démarquer et atteindre une certaine reconnaissance sociale.
Pour un acteur majeur du secteur du luxe français tel que le groupe Dior, une présencesur le marché japonais semble a priori incontournable. Cependant, l’accès au marché japonais n’est pas des plus aisés. D’une part, les modes de consommations sont encore très éloignés des standards occidentaux, et d’autre part, l’importation et la distribution des produits étrangers restent complexes avec notamment un nombre important d’intermédiaires limitant considérablement les marges.
Uneimplantation sur le marché japonais nécessite de ce fait une analyse détaillée des forces et faiblesses du groupe Dior sur le marché du luxe, et particulièrement au Japon (1ère partie). Cette première analyse doit nous permettre de faire ressortir un mode de commercialisation à privilégier répondant aux contraintes de distribution propres au marché japonais (2éme partie). Enfin, une analyse SWOT dela solution retenue nous permettra de justifier notre choix, mais également d’en déterminer ses limites (3éme partie).

Les forces et faiblesses du groupe DIOR sur le marché nippon.

 Les forces :
Ce sont d’une part celles directement liées aux caractéristiques fondamentales du marché du luxe.
 L’offre du groupe Dior est très large. On décline traditionnellement le marché du luxe en troisgrandes catégories : le luxe inaccessible, le luxe intermédiaire et le luxe accessible. Or, Dior est présent sur ces trois marchés, de la haute couture aux parfums et cosmétiques, en passant par le prêt-à-porter et la joaillerie. Cette diversité peut lui permettre en fonction de la conjoncture d’adapter son positionnement sur les marchés les plus porteurs.
 L’élasticité de la demande parrapport au prix est faible, ce qui permet d’assurer des marges confortables. Effectivement, sur le marché du luxe, le prix n’est pas un élément décisif de l’achat. Ce que recherche l’acheteur, c’est avant tout un produit d’exception, celui qui lui permettra de se distinguer. On peut même parler dans certains cas d’élasticité négative, ce qui signifie qu’un prix élevé pourra avoir un impact positif surla décision d’achat.
 Par son comportement d’achat, le cœur de la clientèle DIOR peut être qualifié de « BEST ». A savoir, qu’en plus de la qualité du produit, de son aspect novateur, l’acheteur recherche l’image que celui ci véhicule, le statut social qu’il représente. Mais aujourd’hui, le marché du luxe tend à se démocratiser, ce qui peut représenter pour DIOR un élargissement potentiel de saclientèle
 Dans un marché du luxe mondialisé où émergent quelques grandes places de la mode internationale, le luxe français conserve une place de choix.
Au delà de ces aspects communs à l’ensemble du luxe mondial, DIOR possède certains atouts pour se positionner plus particulièrement sur le marché nippon.
 Le Japon représente le premier marché mondial des marques de prestiges et la premièreclientèle du luxe.
 Comme tout consommateur « BEST », les japonais visent, à travers la détention de produits de luxe, une certaine reconnaissance sociale. En achetant un produit français, ils accèdent, en plus, au mode de vie à l’occidental qui leur permettra de se positionner au même niveau que les Européens ou les Américains.
 Au delà d’un simple attrait pour la consommation de produitsoccidentaux et du mode de vie qu’ils représentent, les japonais affectionnent tout particulièrement les produits de luxe français puisque la France reste à leur yeux la première puissance culturelle et LE pays du luxe.

 Les faiblesses :
 Si la demande sur le marché du luxe est peu élastique au prix, elle est à l’inverse très élastique aux revenus. Ce qui signifie qu’elle risque de subir de...
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