INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR NOTRE COMPORTEMENT ET NOTRE CERVEAU
Rappelons tout d'abord l'origine historique de la publicité. Le premier grand saut technique s'opère au début du XXe siècle, en passant d'une simple répétition mécanique du message à une méthodologie élaborée de persuasion des masses. L'un des principaux pionniers de cette "manufacture du consentement" s'appelle Edward Bernays et n'est autre que le neveu de Freud. Il décide d'utiliser les découvertes de la psychanalyse pour parvenir à une "manipulation consciente, intelligente des opinions et des habitudes" par des "chefs invisibles" (The Century of the Self, 2002). L'exemple le plus frappant de cette nouvelle démarche publicitaire est la diffusion dans la presse de photos de jeunes femmes belles, modernes et indépendantes, fumant des cigarettes appelées "torches de la liberté". En incitant les femmes à fumer à une époque où ce comportement était réprouvé, Bernays se vanta d'avoir doublé la taille du marché potentiel de l'industrie du tabac !
Grâce à l'imagerie cérébrale, les neuroscientifiques ont récemment commencé à s'intéresser à l'effet de l'image de marque d'un produit sur nos cerveaux. Dans ce contexte, on se focalise sur le système de récompense, un ensemble de régions du cerveau évolutionnairement très ancien. Ce système fait interagir émotions et prises de décision de telle sorte que ces dernières échappent à la rationalité pure.Il se révèle aussi très sensible à certains signaux de notre environnement qui peuvent influencer nos comportements même quand ils ne sont pas perçus consciemment (ce dont on peut s'assurer en laboratoire).
A partir de ces connaissances, une équipe de chercheurs américains a comparé l'activité cérébrale du système de récompense chez des individus invités à goûter deux marques de sodas. Lorsque le test se fait en aveugle, les deux marques de boissons sont autant appréciées l'une que l'autre et activent le système de récompense de façon équivalente. Par contre,