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Diversification des distributeurs : raisons et limites de cette stratégie.
vendredi 23 février 2007, par Nicolas MICHEL
La diversification représente pour les distributeurs l’une des voies possibles de croissance, lorsque celle de la croissance extensive devient plus difficile, en raison notamment de la saturation de leur marché d’origine, de réglementations restrictives,ou d’une concurrence exacerbée.
La diversification consiste à se lancer dans de nouvelles activités. Ces dernières peuvent être plus ou moins éloignées de l’activité d’origine, et définissent de ce fait différents degrés dans la diversification.

{draw:frame} Il peut s’agir pour un distributeur d’abandonner une stratégie mono-format pour une stratégie multi-format ; comme a pu le faireprogressivement le groupe Carrefour spécialisé dans l’hypermarché, en se lançant dans le supermarché, le hard-discount, la supérette, le cash-and-carry et le e-commerce.
{draw:frame} Le distributeur peut également opter pour de nouvelles activités dans le domaine de la distribution. Le groupe Auchan s’est ainsi diversifié dans le bricolage (Leroy Merlin), le sport (Décathlon), l’habillement(Kiabi), l’automobile (Norauto), l’électroménager (Boulanger),…
{draw:frame} La diversification peut être plus lointaine, et se faire dans un autre domaine que celui de la distribution : par exemple dans le crédit, les voyages, la téléphonie, la restauration…
{draw:frame} La diversification peut enfin s’effectuer dans le domaine de la production. Dans ce cas, il s’agit généralement d’unestratégie d’intégration verticale, qui conduit des distributeurs comme Intermarché, Décathlon ou encore Ikéa, à produire une partie des biens qu’ils distribuent dans leurs magasins.
1. Les raisons de la diversification.
Les raisons qui peuvent conduire un groupe de distribution à se diversifier sont multiples.
{draw:frame} Réagir à, ou anticiper une baisse d’attractivité de la formule dedistribution exploitée, baisse pouvant être liée à l’apparition d’une nouvelle formule de distribution. Dans les années 1930, les grands magasins français ont ainsi créé des magasins populaires, inspirés d’un concept américain, pour juguler leurs premières difficultés. Plus récemment des enseignes de supermarché ou d’hypermarché ont créé ou racheté des enseignes de hard-discount (ED pour Carrefour ;Leader Price pour Casino ; Netto pour Intermarché…).
{draw:frame} Profiter de nouvelles activités au fort potentiel de croissance – potentiel supérieur à celui de l’activité d’origine. Ainsi des groupes se sont diversifiés dans le bricolage (Intermarché avec Bricomarché), le sport (Auchan avec Décathlon), les surgelés (Carrefour avec Picard – revendu depuis), le e-commerce (Casino avecCdiscount),… Egalement, face au constat que les dépenses dans les services croissent plus rapidement que celles dans les biens, de nombreux distributeurs investissent de nouvelles activités : la vente de voyage (Cora Voyages), d’assurance (Carrefour Assurances), la téléphonie mobile (Auchan), … De façon liée, il peut s’agir d’exploiter dans un domaine proche des compétences acquises dans l’activité d’origine: des compétences en achats, en logistique, en gestion des points de vente en libre-service…
{draw:frame} Bénéficier de synergies entre les différentes activités. Par exemple, le groupe Auchan en créant des GSA et des GSS autour d’un même parking crée des synergies positives en matière d’attractivité. La création d’activité de restauration (Flunch (Auchan), Casino Cafétéria), d’hôtellerie(Ikéa), de crédit permet aux distributeurs d’offrir des services supplémentaires à leurs clients, de les retenir dans leurs points de vente, et d’exploiter une opportunité que représentent ces besoins. Le fait que Darty devienne un opérateur téléphonique avec la Darty Box, s’explique par rapport à l’existence d’une synergie possible dans le domaine du service-après-vente et de l’assistance....
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