Dissert

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  • Publié le : 26 mai 2010
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Together we can do more

Comme s’attache à nous le rappeler la compagnie de téléphonie mobile Orange, à renfort de grandes affiches, à presque chaque coin de rue, ‘’ nous sommes ce que nous sommes grâce aux autres’’. Ce slogan est le premier de la dernière campagne de l’entreprise qui vise a donner une nouvelle image à la marque, centrée sur le message ‘’ together we can do more.’’1

Pourle passant, le message peut évoquer le fait que nous vivons en société, que nous sommes entourés par des proches dont nous avons besoin et vice et versa. S’il a le temps d’y réfléchir un peu, il se demandera peut être ce que Orange entend par là. Veulent-ils dire que l’on a besoin des autres, que l’on doit ce que l’on est à autrui, que nous vivons à travers l’autre? Ce sont des questions que je mesuis posées lors de l’arrivée des affiches à Lausanne en Octobre, et je dois avouer que ça m’a agacé. Mais à y regarder de plus près, on ne peut pas donner tors au label orange.

Si l’on applique ces questions à la psychologie sociale, on trouve plusieurs thèmes qui s’y rapportent.
Tout d’abord, l’idée que l’individu n’est pas seul, mais entouré d’autres individus, qui ensembles, forment unesociété, est le fondement même de la psychologie sociale qui, en tant que discipline, étudie le lien entre l’individu est la société. Si l’on considère que >2, qui est une des définitions de la branche, on s’aperçoit que le discours de Orange trouve sa légitimité dans les fondements mêmes de la branche que nous étudions. Le concept qui me semble découler le plus explicitement est celui del’interdépendance obligatoire entre les individus.

La notion d’obligation doit être comprise comme une condition au développement de l’être humain. Comme le démontrera Harlow en 1965 dans des études célèbres; l’attachement ou la dépendance sont des impératifs à la ‘’constitution’’ d’un ‘être normal ou au moins indépendant. Evidemment, l’expérience qui implique des conditions extrêmes d’isolement n’a paspu être réalisée avec des être humains, c’est alors grâce à des petits singes séparés de leur mère quelques jours après leur naissance que l’on a pu observer les conséquences néfastes qu’induisent cette séparation. Le fait de n’avoir pour compagnie qu’une peluche dans un cas, ou une figure métallique dans l’autre, faisait que lorsque l’on introduisait un objet étranger dans la cage, le secondprimate était beaucoup plus déstabilisé que le premier, car lui contrairement à l’autre n’avait aucune figure maternelle vers laquelle se tourner. Le premier était même capable, après s’y être habitué, à accepter l’objet menaçant. Toutefois, quelques soient les conditions d’isolement, l’animal – même celui à la mère peluche – aura un comportement social perturbé une fois réintroduit auprès de sessemblables. Ceci étant l’exemple de la nécessité de contact avec autrui au premier stade du développement, nous savons aussi que le contact avec autrui, et plus précisément le sentiment d’appartenance à des groupes, est essentielle à la définition de l’identité sociale de l’individu. Tajfel, qui a développé la théorie de l’identité sociale, en dit que c’est > (Tajfel, 1972, p. 292). C’est grâce à lacatégorisation sociale que l’individu peut reconnaître le groupe auquel il s’identifie des autres groupes. Cependant, rien n’est définitif, car la catégorisation se fait sans cesse et permet une certaine mobilité entre les groupes. Idée à laquelle semble adhérer Orange, qui explique que >3

Cependant, et ce malgré le ton enjoué de la campagne, il me semble que le slogan comprend un messagesousjascent plutôt négatif: L’idée de dépendance à autrui y est associé au concept de communication qui est le ‘’produit’’ proposé par l’entreprise. Cette association suggère-t-elle, par extension, la dépendance des individus à la communication? (Pas la communication au sens large, qui induit le moindre contacte entre des sujets, mais bien la communication ‘’virtuelle’’.) Je pense que oui. La...
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