Depuis le début de l’industrialisation, la vie économique, l’investissement et la consommation sont devenus des parts importantes de l’humanité dans les sociétés occidentales. Par ce tournant historique, de nouveaux phénomènes sont maintenant omniprésents dans celles-ci. La publicité et la consommation de masse en font partie, elles gèrent souvent nos habitudes de consommation et vont même parfois jusqu’à persécuter leurs cibles. La publicité est envahissante et se retrouve partout, entre autres dans les institutions scolaires, et son message joue sur la psychologie de la classe visée: les jeunes. Sa nature est manipulatrice et vise la consommation aiguë. l’omniprésence et la nature de la publicité sont en partie responsables de la naissance d’une forme d’opposition.

L'adolescence est une période cruciale dans le développement d'un individu et elle commence de plus en plus tôt. Le marché des jeunes de 8 à 16 ans est en pleine expansion puisque leur pouvoir d'achats et leur influence sur la consommation familiale sont sans cesse grandissants. En traitant les pré-ados et les ados comme des consommateurs matures, les entreprises profitent de leur sentiment d'insécurité et des doutes qu'ils entretiennent sur eux-mêmes pour leur faire croire que, pour être « vraiment cool », ils doivent utiliser leurs produits ou services.

Selon Marie J. Lachance, la marque vestimentaire de prestige semble représenter beaucoup pour les jeunes, comme un moyen supplémentaire de satisfaire leurs besoins d'identification, d'acceptation et d'appartenance à un groupe. Elle ajoute que nous vivons dans une société de consommation et qu'on ne peut demander aux jeunes de s'en exclure. "À moins d'être très autonome, dit-elle, ou aimer se démarquer, un jeune ne va pas choisir une marque autre que celle qui est populaire dans le groupe et qui présente l'image la plus "in"." Cet engouement des jeunes, elle le trouve "préoccupant".

La publicité qui cible les jeunes filles suggère des images