Dissertation

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  • Publié le : 14 septembre 2010
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Révision Mercatique BTS AG/MUC

L’Identification de la clientèle
Acquérir l’état d’esprit mercatique Comprendre la segmentation Identifier les variables explicatives du comportement Analyser le processus d’achat

1. L’optique mercatique
1.1. Définition Selon le Journal Officiel du 18-02-1987 : « La mercatique est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter enconséquence et de façon continue la production et la commercialisation ». La mercatique met donc en avant les besoins, les échanges et le marché. 1.2. Mercatique opérationnelle – mercatique stratégique La mercatique facilite la commercialisation des produits ou des services sur les marchés en permettant à l’entreprise de définir l’offre idéale répondant aux besoins identifiés du marché quelle souhaiteexploiter. C’est la mercatique opérationnelle, dite « de terrain », accessible à la plupart des entreprises et des organisations, car ses techniques et ses méthodes sont relativement aisées à utiliser. Depuis quelques années, les échecs de lancement de produits, d’activités, se sont multipliés en raison notamment d’une pression concurrentielle de plus en plus forte. Il a fallu élargir les missionsde la mercatique. Aujourd’hui, les grandes entreprises (et de plus en plus celles qui se créent) utilisent la mercatique pour élaborer leur stratégie générale. On parle de mercatique stratégique. Celle-ci consiste à identifier non seulement les marchés où l’on souhaite commercialiser sa production, mais les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise va investir et planifier son développement.La mercatique stratégique facilite la vision à plus long terme et permet aux entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande espérance de vie. 1.3. La démarche mercatique La démarche mercatique décrit le processus que l’entreprise doit suivre pour optimiser ses ventes, fidéliser la clientèle et lutter contre la concurrence. Elle peut être représentée en cinq étapes :

1. Analyseet diagnostic des environnements de l’entreprise 2. Détermination des objectifs à atteindre 3. Elaboration de la stratégie mercatique 4. Formulation et mise en place du plan de marchéage 5. Contrôle et Analyse des résultats

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2. La segmentation
2.1. Définition et objectifs La segmentation consiste à découper lemarché en sous-ensembles homogènes d’individus caractérisés par un comportement commun. Les groupes ainsi constitués s’appellent des segments de marchés. Un segment est un ensemble de consommateurs ayant un comportement de consommation similaire à l’égard d’un produit ou d’un service. La segmentation permet dons de différencier l’offre pour répondre à la diversité des besoins de la clientèle. Parailleurs, elle est l’étape préalable au ciblage et au positionnement. 2.2. Les critères de segmentation Les critères comportementaux : expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits : - l’achat ou le non achat d’une catégorie de produits ou service ; - les occasions d’achat (évènements – naissances, fêtes…, vacances, affaires…) ; - l’utilisation (fréquence,taux, occasion) ; - la fidélité ; - les avantages recherchés dans le produit. Les critères relatifs au consommateur et à son environnement : décrivent des caractéristiques de consommateurs souvent indépendants du produit concerné : segmentation géographique, sociodémographique, ou psychographique. - Les critères géographiques, sociodémographiques du consommateur (pays, région, ville, habitat,sexe, âge, niveau de revenu …) présentent l’avantage d’être très facilement mesurables et d’être aussi les plus satisfaisants du point de vue de l’accessibilité, mais ont souvent une capacité limité d’explications des différents comportements des consommateurs et de pertinence. - Les critères psychographiques du consommateur (style de vie, valeurs, personnalité). Les styles de vie ont déjà été...
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