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  • Publié le : 21 décembre 2011
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     Pour aborder le texte publicitaire, nous observerons trois étapes indispensables: décrire, analyser, interpréter. Dans ce cas, le travail est considérablement facilité par notre connaissance a priori de l'interprétant final de ce message (voir le modèle de signe de Peirce), qui est forcément une injonction d'acheter le produit en question. D'autre part, nous sommes en présence d'unsignifiant toujours et uniquement visuel, qui relève d'une combinaison variable de plusieurs types de systèmes signifiants, où figure le langage, et, presque toujours, «l'image» (dessin ou photo), c'est-à-dire une représentation iconique.
     Une autre prémisse sur laquelle nous pouvons nous appuyer, c'est que le texte publicitaire manifeste un discours persuasif, quelles que soient les stratégies misesen oeuvre: il ne nous reste donc qu'à identifier et analyser ces stratégies. Or, les approches les plus directes ne sont que rarement utilisées: elles consistent non seulement à formuler une injonction linguistique grâce au mode impératif («Achetez le produit X»), mais aussi à montrer de la manière la plus nette le produit tel qu'en lui-même. Elles furent employées jadis, lorsque le consommateurn'était pas comme de nos jours constamment bombardé de messages publicitaires, et qu'il se montrait sans doute moins difficile (sinon moins avisé) dans ses choix.
     À présent, la publicité se doit de «jouer» avec le consommateur, c'est-à-dire d'attirer et de retenir son attention par des messages qui piquent sa curiosité en lui demandant un effort particulier de décodage. D'où la proliférationde publicités insolites, amusantes, voire choquantes (les fameuses campagnes de Benetton) dont on espère bien qu'elles capteront l'attention du lecteur ne serait-ce que quelques secondes et le forceront—par jeu, par curiosité—à chercher le sens du message, l'exposant ainsi ipso facto à l'argument de vente.
     Le message publicitaire finit parfois par devenir cryptique; non que ses mystèressoient accessibles aux seuls initiés (ce qui serait contraire à sa vocation première), mais parce qu'il cherche à renforcer le caractère interactif de toute lecture. Moins que jamais, le lecteur ne peut être passif: il doit puiser dans son domaine de connaissances et utiliser sa capacité d'inférence pour arriver au sens qu'on lui propose de déchiffrer.
     Enfin, le message publicitaire repose surdes modes de la signification indirecte, où le rapport signifiant-signifié qui s'instaure tout d'abord est rarement le seul mis en oeuvre: il procède par allusion, par évocation, par association, par connotation. Si l'on excepte les publicités pour les produits médicamenteux, l'argumentation prend rarement la forme d'une explication rationnelle ou d'une démonstration magistrale des qualitésobjectivement supérieures de ce qu'on cherche à vendre. La campagne pour la bière danoise Carlsberg (voir l'analyse détaillée) ne montre ni la bière, ni même un verre ou une bouteille de bière, et n'affirme rien sur les qualités du produit, se contentant de proclamer avec une fausse modestie judicieusement calculée qu'elle est «peut-être la meilleure bière au monde». Une étude approfondie de ce messageapparemment très simple montre que l'argument repose sur la création d'un signifié complexe de «cosmopolitisme», chargé d'une connotation positive, qui vient s'associer à la bière, et donc à ceux qui la boivent. La beauté, la richesse, le bonheur familial, les vacances ou l'amitié sont ainsi invoqués par métonymie pour valoriser le whisky, le fromages, les voitures, une compagnie d'assurance, etc.selon des mécanismes signifiants qui peuvent paraître compliqués, mais dont on a bonne raison de croire qu'ils déclencheront chez le lecteur un interprétant final prévu par l'émetteur.

     La description sera d'abord celle du texte dans son ensemble, et du parcours de lecture qui est suggéré ou imposé par la mise en page, les proportions, la perspective, l'utilisation des couleurs, des...
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