Distribution

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  • Publié le : 31 mai 2011
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STRATEGIE DE DISTRIBUTION
Introduction :    Les grandes evolutions du commerce Les entreprises de la distribution et les choix stratégiques Le poids de la distribution dans l’économie

Stratégie de distribution :

ENTREPRISE

CIBLES

OBJECTIFS

CONTRAINTES

CHOIX D’UNE STRATEGIE

INTENSIVE

EXCLUSIVE

SELECTIVE

SELECTION DES CANAUX

GESTION DU CIRCUIT

CIBLESEvolution démographique :   on a de plus en plus de monde sur terre, donc plus en plus de consommateur, les grandes surfaces deviennent donc indispensables. Des populations qui évoluent, mais la proportion des jeunes est en baisse o Ex : enfants 0-4 ans : alimentation 300 € par an et habillement 125€ par an. o Adolescent : Pouvoir de prescription 100 milliards € et argent de poche 3 milliards. o Adultes: montée en puissance des professions tertiaires Répartition géographique bouleversés concentration de la population dans de grandes métropoles. Population féminine en très forte augmentation Niveau d’éducation de plus en plus élevé

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Montée en puissance de la diversité ethnique. Les seniors aujourd’hui ne sont plus les mêmes qu’avant.Scénarios de fréquentation des magasins :      Achats de stockage d’articles de base (une fois par mois) Achats de routine (une à deux fois par semaine) Achats de compléments programmés : pain, fruits et légumes frais, ultra frais (jusqu’à trois ou quatre fois par semaine) Dépannage (selon les besoins) Achats festifs (selon les besoins)

Les mentalités du consommateur : Le consommateur à larecherche du plaisir      La préoccupation pour la santé L’individualisme, on peut consommer aussi bien du haut de gamme que du premier prix La recherche des « bonnes affaires » Une certaine nostalgie et l’engouement pour des valeurs terroir La recherche d’émotions ou d’atmosphères particulières.

Les mentalités du consommateur : Quelques motivations altruistes    La solidarité : restodu cœur, téléthon… L’écologie La recherche de l’éthique : commerce équitable labellisé exemple : Max Havelarr… OBJECTIFS Le positionnement : C’est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Les axes possibles de différenciation sont nombreux :  Positionnementsur les attributs et performance du produit ex : piles Duracell durent plus longtemps  Positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque ex : vittel vous donne de la vitalité  Positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée ex : kiri est le fromage des enfants  Positionnement sur un mode d’utilisation ou des situations de consommation ex : Isostar est la boisson del’effort

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Un bon positionnement est :  Simple, clair et concis. Un positionnement trop complexe a peu de chances d’être retenu par les clients. idéalement un positionnement doit pouvoir s’exprimer en une phase dans laquelle chaque mot doit être pesé  Attractif, crédible et singulier. On retrouve dans ces conditions de fond le triangle du positionnement. Economiquement profitable et pérenne. En optant pour une position sur un marché, on définit un potentiel économique qui doit être suffisamment substantiel pour l’entreprise. De plus en positionnement doit être durable : affirmer un positionnement dans l’esprit des clients prend du temps et le modifier est une entreprise très délicate. Généralistes ou multispécialisiste : couvrir un très grand nombre debesoins. GMS Les spécialistes généralistes : assortiment relativement peu profond sur des surfaces de taille moyenne. Pour faire du volume, ils se cantonnent aux références les plus demandées. Halle aux chaussures, Go Sport… Les hyper spécialistes : assortiment profond dans un domaine étroit IKEA, Castorama Les ultra spécialistes : assortiment très étroit mais aussi très profond CONTRAINTES ...
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