Distribution

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  • Publié le : 18 octobre 2009
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1 La distribution

2 1 - Stratégie de distribution

Distribution intensive ouverte, ou de masse
Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement
utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés
ex biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif

Force de vente réduite
Meilleurediffusion des produits
Peu de frais de transport et stockage
Indispensable pour les produits de grande consommation
Coûts de distribution élevés
Perte de contact avec la clientèle finale
Parfois difficile pour bâtir une image cohérente
Distribution sélective
Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence...
Les intermédiaires retenusdoivent être capables d'assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque
Assez bon contact avec la clientèle
Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit
Compétence des distributeurs
Permet de créer et renforcer une image de marque
Meilleure contrôle de la distribution
Organiser une force de venteCharges administratives et logistiques fortes
Faible couverture du marché
Stratégie attaquée par la grande distribution
Difficulté de recrutement des distributeurs
Contraintes légales importantes
Distribution exclusive
N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit

Franchisage

Le franchiseur offre son know-how voir fiche outil
Distribution directeMagasins d'usine, produits industriels, services
connaissance de la clientèle du marché bonne
Intermédiaire à rémunérer inexistant
Nécessité d'une connaissance de la distribution
Investissements importants (magasins. logistique)

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit

phase de lancement
produit existant qui arrive sur un marchéconcurrentiel
Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte
produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore évolution
Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevéde manière sélective, voire même exclusive

Produit de grande consommation
Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain
Phase de croissance
Bien banal
La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison desphénomènes d'infidélité à la marque

Bien anomal
La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité
Phase de maturité
La distribution sera généralement étendue.  
 
2 - Les caractéristiques de la distribution

1 a) Les différents intermédiaires

Le commerceintégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)
Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.
Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes,de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.
Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de...
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