Distribution

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  • Publié le : 18 mai 2010
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IPhone/Jouets

Les deux espèces concernent des restrictions verticales, et montrent l’existence de trois types de relations entre distri et fournisseurs :

- Apple et orange : distribution exclusive, qui concerne un territoire, un produit (Le producteur choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité de la distribution. Permet de créer, de développer et de renforcer une image demarque.
Permet un excellent contrôle de la commercialisation (aspect qualitatif), un investissement allégé pour le producteur (effectif de la force de vente limité, frais de transport et de logistique réduits)/ N’assure qu’une faible couverture du marché en raison du petit nombre de points de vente sélectionnés
source de difficultés de recrutement et de contrôle des distributeurs/Soumise à des contraintes (ex : lois sur les ententes, le refus de vente)/Montres Cartier, parfums Guerlain, argenterie Christofle ou réseau de concessionnaires (ex : Renault) ou de franchisés (ex : Benetton).

- Apple, Orange et distributeurs agréés : distribution sélective ( Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayantdes caractéristiques communes/ Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle. - Diminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du marché reste limitée/ Dentifrices vendus en pharmacie.
Produits cosmétiquesen parfumerie).

- Jouets : distribution intensive ou libre ( Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente/ Bien adapté aux produit de grande consommation/ Permet de couvrir un large secteur géographique, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître le produit rapidement, d’augmenter le CA/Coûte cher/- Exige que l’entreprise soit capable de fournir degrandes quantités dans des délais très courts/Nécessite une importance politique de communication afin d’écouler de nombreuses unités/ Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales/ Lessives, produits d’entretien, épicerie).

- Ces différents exemples de relations verticales connaissent des variantes. Contrats de franchise : franchisé bénéficie ainsi de sa notoriété, de sonimage de marque, de fournitures (centrale d'achats) et de services communs (publicité par exemple). En contrepartie, il se trouve lié à lui par des obligations, tant dans la façon d'exercer son activité, qu'au niveau financier par le paiement de redevances. Franchisé et franchiseur sont indépendants. Ce type de contrat a été utilisé entre les deux guerres par Général Motors pour contourner la loianti trust

Historiquement, les restrictions verticales ont été sanctionnées après les restrictions horizontales. Elles sont de surcroît généralement considérées comme moins graves :

- Difficultés des autorités de concurrence pour établir l’accord de volonté des parties à l’entente : les distributeurs opposaient aux autorités le fait que les politiques de distribution résulte d’un choixunilatéral des fournisseurs : pas de qualification possible d’entente ;

- De plus, les restrictions verticales sont parfois proches des choix commerciaux des entreprises. Or, les entreprises doivent rester libres de déterminer leur stratégie commerciale : le droit de la concurrence ne peut donc interdire per se la mise en place de réseaux de distributions.

Ces particularités expliquentque ces ententes ont fait l’objet d’un règlement d’exemption communautaire : possibilité pour tous les types d’ententes d’être exemptées lorsqu’elle l’entente est nécessaire au progrès éco et que les utilisateurs bénéficient d’une partie équitable du profit qui en résulte.

: cette exemption individuelle est doublée d’une exemption catégorielle dans le cas des ententes...
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