Distribution

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  • Publié le : 31 mai 2010
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1. Définition du concept d’hypermarché. L’innovation du concept d’hypermarché ne résidait pas dans la création d’une grande surface proprement dite – même si elle était importante pour l’époque dans le contexte français -, mais dans le mariage de l’alimentaire et du non alimentaire dans un même magasin, d’où le concept de « Tout sous le même toit ». Ce mariage de l’alimentaire et du nonalimentaire est à la fois pratique pour le client et habile pour le distributeur. Il fait économiser du temps au client et lui évite de se déplacer dans plusieurs magasins. Conjointement, il permet au distributeur de bénéficier de la fréquence d’achat de l’alimentaire plus élevée que pour le non alimentaire. Les consommateurs sont amenés à faire plus fréquemment leurs courses alimentaires. Ils visitentleur hypermarché en moyenne tous les 10 jours. De ce fait, les rayons non alimentaires profitent du trafic créé par l’alimentaire, ce qui est source d’achats d’impulsion ou d’achats d’opportunité. Le client est dans le magasin, et effectue sous le coup de l’impulsion un achat non programmé. Egalement, il lui est plus facile d’acheter sur place tel produit non alimentaire que de se rendre dans unautre point de vente, pourtant peut-être mieux achalandé ou moins cher.
Dans le domaine de l’alimentaire, l’hypermarché est la formule de distribution qui offre le plus grand choix. L’assortiment d’un hypermarché comprend entre 50.000 et 80.000 références, dont 10.000 à 20.000 en produits de grande consommation (PGC) (C.Ducrocq, 2005). La partie principale de l’assortiment est dédiée à l’alimentaire.Mais plus la surface de l’hypermarché croît, plus la part consacrée au non alimentaire se développe.
L’hypermarché doit son nom à sa surface importante de vente. Une grande surface à dominante alimentaire est classifiée en France parmi les hypermarchés à partir de 2.500 m² - taille historique du 1er hypermarché. Les plus grands hypermarchés peuvent faire 20.000 m², voire 25.000 m². On distinguefréquemment les petits hypermarchés – de 2.500 m² à 4.500 m², dont le concept est finalement plus proche de celui de supermarché -, des hypermarchés moyens – de 4.500 m² à 8.000 m² -, des grands hypermarchés – plus de 8.000 m². Les hypermarchés sont généralement construits sur un seul niveau de vente. Ils peuvent éventuellement l’être sur 2 dans les grandes villes, en raison du coût élevé desterrains. La vente est organisée presque entièrement en libre-service, sauf pour quelques rayons (téléphonie, boucherie, charcuterie, poissonnerie…). Le client pour sortir doit passer par une ligne de caisses.
Les hypermarchés sont principalement implantés en périphérie, rarement en centre-ville. Historiquement les hypermarchés ont choisi la périphérie, pour disposer de terrains vastes, adaptés àleur grande surface, pouvant accueillir un parking, et bon marché, critère indispensable pour leur concept discount. Les hypermarchés privilégient la proximité des nœuds routiers importants, pour être facilement accessibles et vus par un maximum d’automobilistes. Généralement les hypermarchés font partie d’une zone commerciale plus importante, dont ils constituent l’élément moteur. Ils possèdentfréquemment une galerie commerciale composée de plusieurs dizaines de boutiques. Hypermarchés et galeries commerciales renforcent mutuellement leur pouvoir d’attraction.
Un hypermarché ne se conçoit pas sans un parking important (de 500 à plus de 1.500 places). On trouve presque systématiquement sur ce parking une station-service. Les hypermarchés ont dès leur origine fait des carburants un produitd’appel pour attirer les automobilistes sur leur parking.
Le concept d’hypermarché doit aussi largement, si ce n’est en premier, son succès à ses prix bas. Il s’agit d’un concept discount à la base. Mais cet avantage prix, par rapport aux supermarchés ou aux magasins populaires, s’est progressivement émoussé, sous l’effet de la concurrence entre des enseignes cherchant à se différencier et...
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