Distribution

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  • Publié le : 19 juin 2010
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CHAP 1 :Objectifs de la distribution et rôle du réseau

I. Les finalités de la distribution

1. La maîtrise des flux

La mise à disposition des produits au consommateur final est réalisée par un enchaînement d’opérations qui se matérialisent par des flux. Schématiquement, les flux d’informations (les commandes clients) régulent des flux physiques (les marchandises). Les flux demarchandises entraînent des flux financiers (les paiements).
Exemple. La caisse du supermarché met à jour l’état des stocks en temps réel (flux d’informations) et déclenche une commande fournisseur (flux d’informations) dès que le seuil de réapprovisionnement est atteint. Cette commande déclenche, chez le fournisseur, une livraison (flux physique), puis un paiement par le supermarché (flux financier).a) Les flux d’informations

Ces informations concernent essentiellement les besoins des points de vente en produits et en quantités, ainsi que les délais.
Exemple. La mise en place d’une opération promotionnelle nécessite la remontée préalable d’informations (quel produit ? quelle quantité ?) jusqu’aux fournisseurs. Ces flux sont très souvent informatisés.

b) Les flux physiques

Ladistribution réalise matériellement la mise à disposition des produits auprès du consommateur.
Pour faciliter le suivi des flux physiques, les entreprises ont généralisé le recours aux technologies de l’information et de la communication.
• Le transport
Pour limiter les stocks, le transport est organisé en « juste-à-temps » : les marchandises doivent parvenir au point de vente dans des quantitéslimitées au strict nécessaire, au bon moment.
• L’entreposage et la gestion des stocks
Il est plus économique de transporter les marchandises en masse importante (un camion complet) qu’en petites quantités (une palette). Les points de vente, au contraire, souhaitent recevoir des quantités limitées correspondant aux volumes de leurs ventes pour éviter les coûts de stockage.
Pour concilier cesobjectifs divergents, la solution est le passage par une plate-forme d’entreposage. Elle reçoit les marchandises en grosses quantités et les éclate en plus petites quantités correspondant aux besoins des points de vente. La plate-forme gère également les stocks en prenant soin notamment d’éviter les ruptures, qui sont toujours très mal perçues par les clients.

c) Les flux financiers

Ces flux sontla contrepartie des flux de marchandises. Il s’agit du règlement des marchandises par les clients aux différentes étapes du processus de distribution (le consommateur au point de vente et le distributeur à son fournisseur).

2. Le développement de la relation commerciale

a) La conquête des clients

Pour remplir son rôle, la distribution doit conquérir des clients. Pour cela, il fautrépartir les moyens utilisés – points de vente, commerciaux… – au plus près de la clientèle et proposer une offre adaptée aux besoins des clients potentiels.

b) La fidélisation des clients

Conquérir de nouveaux clients coûte cher. Il est donc important pour une entreprise de fidéliser ses clients. La distribution y participe en mettant en place des actions promotionnelles, des cartes de fidélitémais aussi en proposant des services aux clients : conseil, service après-vente, services financiers…
Exemple. Les distributeurs de biens d’équipement proposent des solutions de financement à leurs clients.

II. Les composantes de la distribution

1. Les fonctions de distribution

a) La fonction de gros

La fonction de gros, assurée par les grossistes ou par les centrales d’achats,consiste à acheter aux producteurs des quantités importantes de produits ou de services et de les revendre ensuite en quantités moindres à des structures qui revendront elles-mêmes aux consommateurs finaux.

b) La fonction de détail

Elle représente l’activité économique de vente directe de produits ou de services aux clients finaux, en petites quantités. Elle est assurée par les petits...
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