CHAP 1 : NOTIONS GENERALES

I – RAPPEL SUR LA DEMARCHE MARKETING

Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing :

une démarche analytique ou marketing d’études (études de marché) une démarche stratégique ou marketing stratégique (objectifs généraux de l’entreprise, choix du marché cible, segmentation, positionnement) une démarche opérationnelle ou marketing opérationnel (plan d’action pour chaque élément du marketing-mix)

II – LES COMPOSANTES DU MARKETING-MIX

Le responsable marketing d’une entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing ou éléments du mix) qu’il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou le service décidé par l’entreprise.
Le dosage et le mélange de ces ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à ses concurrents.

Le marketing-mix est composé de 4 variables, les « 4P » décrits par Mac Carthy en 1960 : product (produit) price (prix) promotion (communication) place (distribution)

A chaque variable correspond un plan d’action (ou politique) réunissant de nombreuses caractéristiques. L’ensemble des quatre plans d’action donne une identité propre au produit, lui permettant de se singulariser par un dosage différent des caractéristiques de chaque variable.

On appelle marketing-mix l’ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication (source : Mercator).

Le marketing-mix est aussi appelé plan de marchéage, ou plan d’action commerciale (PAC).

nb 1 : le marketing-mix n’est pas réservé qu’aux producteurs. Pour les distributeurs, on parlera de retailing-mix. nb 2 : le produit est un bien ou un service et donc le marketing-mix s’applique également aux services.

III – L’ELABORATION DU MARKETING-MIX

La cohérence des actions est le maître-mot pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, qui conviendra à la cible,