La diversification
Pour acquérir ou maintenir leurs avantages concurrentiels les organisations mettent en place des stratégies. Parmi les choix stratégiques de développement possibles, elles peuvent opter pour la spécialisation ou pour la diversification.
La stratégie de diversification désigne le développement de produits nouveaux sur des marchés nouveaux. L'entreprise ne s'appuie plus sur son métier de base et s'efforce d'acquérir de nouvelles compétences.
Il existe plusieurs formes de diversification :
◾l'intégration verticale ;
◾l'intégration horizontale ;
◾la diversification conglomérale. Dans le cas d'une intégration verticale, l'entreprise choisit de contrôler une partie de sa filière, soit en intégrant l'amont (ses fournisseurs), soit en intégrant l'aval (le circuit de distribution). Cette stratégie permet un pouvoir de marché accru : la force de négociation des fournisseurs, disparaît lorsque l'entreprise s'étend vers l'amont car elle se situe plus près du marché et des informations qui la concernent. Son pouvoir de marché est donc plus important puisqu'elle dispose plus rapidement d'informations pertinentes.
• Dans l'intégration horizontale, l'entreprise se lance dans des produits nouveaux, mais qui utilisent une technologie identique, pour une clientèle identique ou similaire. Par cette stratégie, l'entreprise recherche un effet de synergie : il s'agit d'un effet engendré par le regroupement de deux activités qui, exercées en commun, sont plus efficaces que lorsqu'elles étaient réalisées séparément. Les liens entre les différentes activités vont se créer par l'intermédiaire de la clientèle.
Exemple: la SNCF propose des séjours incluant le transport, mais aussi la nuit d'hôtel et la location d'un véhicule.
• La diversification conglomérale, enfin, consiste pour l'entreprise, à se positionner sur des activités qui n'ont pas forcément de liens entre elles. Par exemple, le groupe Bouygues est présent dans le secteur du BTP (Bâtiment et travaux