Sa cible historique est constituée par les femmes de plus de 65 ans. Avec une première segmentation : les 65-85 ans qui recherchent des vêtements adaptés à leurs goûts et à leur corps, mais en refusant les signes de la vieillesse, et les plus de 85 ans. « À partir de cet âge, les femmes se décrivent elles-mêmes comme des “vieilles dames” » relève Catherine Belmont, responsable du département Etudes et Marketing et gestion de fichiers de Daxon - Redcats Senior Brands.
L’enseigne s’est lancée à la conquête d’une nouvelle cible, les jeunes seniors de 50-65 ans. « À cet âge, les femmes entrent dans une phase de transition où s’opèrent des changements de vie : départ des enfants, retraite, ménopause, évolution de la silhouette, explique Catherine Belmont. Elles ont le regard tourné vers les 35-45 ans mais de nouvelles contraintes, comme la prise de poids ou le ridicule du jeunisme, les obligent à évoluer. » Pour séduire ces baby-boomeuses, Redcats Senior Brands a lancé une nouvelle marque Celaia. Les jeunes seniors n’adhéraient pas à l’image de Daxon, associée au troisième âge. Alors que Celaia, tout en proposant des vêtements adaptés, s’inscrit dans une mode « coup de cœur », dans un univers de plaisir autour des dernières tendances.
Trois, voire quatre, segments de seniors
L’exemple de Daxon illustre la segmentation habituellement retenue par les marques vis-à-vis des seniors : trois, parfois quatre, segments qui correspondent à des générations bien distinctes, chacune avec ses valeurs propres, ses besoins et ses envies de consommation, son rapport aux marques.
Agence spécialisée sur le marché des seniors, Senioragency propose comme segmentation :
Une certaine indifférence de la part des distributeurs Si les marques ont intégré la cible seniors dans leur marketing, la grande distribution se montre en France encore hésitante à franchir le pas d’une approche dédiée. D’après une étude du Centre d’étude sur le commerce et la distribution, menée il y a quelques années