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  • Publié le : 23 avril 2011
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http://www.coachprix.com/categories/mdd.php
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_9.htm
De la conquête du linéaire au « category management »
La concurrence entre produits est d'autant plus forte que les marques de distributeur se dotent progressivement d'un contenu marketing puissant et répondent à des intérêts stratégiques spécifiques.

ANNE-SOPHIEBAYLE-TOURTOULOU

L'assortiment constitue un enjeu majeur dans la relation entre l'industrie et le commerce. Si, pendant longtemps, les distributeurs se sont confinés à leur rôle de commerçants de grandes marques, il n'en est plus de même aujourd'hui où les linéaires des grandes surfaces se composent de marques nationales, de marques de distributeur et de premiers prix. Cette augmentation des types deproduits offerts, couplée à un linéaire dont la législation freine l'expansion (en France, la loi Raffarin de 1996), contribue à renforcer la concurrence entre les différents acteurs. Cette quête de part de marché linéaire traduit encore l'asymétrie des relations entre fabricants et distributeurs, ces derniers demeurant possesseurs de l'espace de vente des produits de grande consommation. Mais, au-delàde considérations purement spatiales, le développement des marques de distributeur est source d'enjeux marketing nouveaux dont l'importance, combinée aux frontières fort évolutives de ce type de marques, joue sur les relations entre fabricants et distributeurs.

La MDD, réalité plurielle

Le vocable généraliste de marque de distributeur (MDD) masque en fait une réalité autrement plus complexe,faite de produits de différentes générations aux promesses marketing sans cesse enrichies. Trois générations successives ont ainsi vu le jour, rendant la concurrence avec les marques nationales plus effective et directe.

Malgré quelques ancêtres datant du début du siècle, la première génération de MDD naît véritablement en 1976, année où Carrefour lance grâce à une grande campagne d'affichageses fameux « Produits libres ». Trois questions aux tonalités fort consuméristes ouvrirent cette campagne :

- « On fait croire qu'un produit est meilleur simplement parce qu'il est plus cher. C'est ça la liberté ? »

- « On fait croire qu'un produit est meilleur simplement parce qu'il a un nom. C'est ça la liberté ? »

- « On fait croire qu'un produit est meilleur simplement parce qu'il aun beau paquet. C'est ça la liberté ? »

Deux jours plus tard, la réponse arrivait, cinglante :

« Voici les Produits libres. Sans nom. Aussi bons. Moins chers. Chez Carrefour », et, avec elle, l'avènement des produits drapeaux (1), produits basiques, dépouillés, à la qualité équivalente selon les distributeurs, inférieure selon les fabricants, à celle des marques nationales.

La deuxièmegénération de MDD apparaît au milieu des années 80 après que les distributeurs ont lancé des produits génériques vendus sans marques et positionnés comme des premiers prix. Pour éviter la confusion entre produits drapeaux et produits génériques, née de la ressemblance de leurs packagings, les distributeurs décident alors de valoriser et d'engager le nom de leur enseigne sur leurs produits : c'estla naissance des marques d'enseigne qui demeurent, malgré tout, pour la plupart d'entre elles, de simples copies des marques nationales. L'enrichissement marketing des MDD de la deuxième génération s'effectuera à la fin des années 80 lors de l'arrivée des hard-discounters allemands en France. Avec la résurgence, dans les linéaires des grandes surfaces, des produits premiers prix pour contrerl'offensive allemande, les MDD se trouvent déboutées de leur positionnement économique initial : avec un prix de vente supérieur de 15 à 20 % à celui des premiers prix, elles ne peuvent en effet plus décemment revendiquer l'argument du meilleur prix. C'est le début d'une lente révolution marketing pour les MDD qui se fonde sur la recherche d'une qualité croissante pour donner toute sa valeur au...
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