Doc nespresso

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 9 (2080 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 22 avril 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Media marketing
Nespresso, what else? | MM225 / 2007 |
Certes, le café fait figure de produit de base depuis longtemps, mais depuis quelques années, la simple tasse doit faire face à la concurrence d'alternatives plus luxueuses. Sous la forme de la "macchineta" italienne, par exemple, et d'autres machines à espresso désormais disponibles sous toutes les formes et dans toutes lestailles. L'une d'elles est Nespresso, une marque qui suscite un véritable engouement. Derrière ce succès, une stratégie bien pensée...
Vous avez reçu une machine Nespresso pour la Noël? Félicitations! Dans ce cas, vous avez sans doute dû faire, dès le lendemain, une heure de file pour acquérir votre stock de capsules exclusives dans la boutique tout aussi exclusive de l'avenue Louise. Où vous avezd'abord été invité à répondre à toute une série de questions avant de devoir réfléchir 10 bonnes minutes à la variété que vous alliez sélectionner parmi les 12 disponibles. Pour ensuite rentrer chez vous, fort d'un sac rempli de café exquis et d'une addition tout aussi impressionnante, et enfin essayer votre nouvelle merveille. Certes, le résultat est là: un café parfaitement équilibré avec unedélicieuse couche de mousse. Rapide, pratique, délicieux. En manifestement la réponse à une demande du marché! Nespresso, filiale du groupe suisse Nestlé, est l'une des entreprises du groupe qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde (voir encadré). L'entreprise compte deux divisions. Le département "in-home", qui s'adresse au marché des particuliers et représente 85% du chiffre d'affaires.Et la branche "out-home", qui, sous la dénomination Nespresso Business Coffee Solutions, se concentre sur l'horeca et les entreprises, pour générer 15% du chiffre d'affaires.
C'est en 1992 que la marque a été lancée sur le marché belge, qui, depuis quelques années, fait l'objet d'une lutte acharnée, tout comme les autres pays voisins. L'évolution est rapide: en 2000, le segment des machines àespresso pour les particuliers était pour ainsi dire inexistant. Depuis, Braun et Kraft Foods ont lancé Tassimo, tandis que Philips et Douwe Egberts lançaient Senseo. Entre autres. Mais d'où provient ce besoin de boire un espresso et quel est le problème du café filtre classique? Hakim Benbouchta, strategic planner chez McCann: "Nous assistons aujourd'hui à un retour à l'authenticité avec desproduits frais du marché, des recettes traditionnelles, des plats de la région, des produits de qualité, etc. Parallèlement, on a envie de se gâter. Dans un monde où presque tout est interdit (fumer, boire, rouler vite...), nous aimons nous accorder de temps en temps un petit plaisir, sans regarder à la dépense. Car nous l'avons bien mérité!" Les percolateurs traditionnels ont fait leur temps. Les gensveulent un café parfait, l'expérience ultime. Et ils sont prêts à y mettre le prix, ce dont les fabricants profitent habilement.

Holy threesomePour répondre à ce besoin, Nestlé a mis sur pied une stratégie unique, qui repose sur la "trilogie Nespresso". Celle-ci comprend trois piliers bien pensés, qui permettent à la marque de se distinguer de ses concurrents. Els Marivoet, Marketing &Communication Manager chez Nespresso: "Le premier pilier, c'est le large assortiment de machines qui garantissent l'extraction parfaite de l'arôme du café. Il existe différents modèles, chacun ayant son propre design et ses fonctions, dans différentes catégories de prix." Les machines, toujours élégantes, sont fabriquées en collaboration avec Krups et Magimix, et un modèle est déjà disponible pour149 euros. Pour le Nespresso Cube original, lancé en 2006, il vous en coûtera en revanche 250 euros. Et si vous désirez la véritable exclusivité, le nouveau Siemens Nespresso a été dessiné en collaboration avec Porsche Design. Il est vendu à un peu moins de 1.000 euros, mais le sentiment d'exclusivité servi en supplément est gratuit !
Le deuxième pilier de la trilogie est constitué par les...
tracking img