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  • Publié le : 17 décembre 2010
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LES GRANDS CHOIX STRATÉGIQUES
I - LES STRATÉGIES INFRA-SECTEUR
Les stratégies intra-secteur sont les stratégies d'un même secteur professionnel. Il est possible
de compter 4 types de stratégies intra-secteur.
A - Stratégie de domination par les coûts
• PORTER rappelle que l’entreprise cherche à obtenir un avantage concurrentiel en ayant les
coûts les plus bas du secteur : possibilité devendre à bas…
• L'efficacité de cette domination passe par certaines conditions :
- il faut avoir une bonne connaissance des coûts de l'entreprise,
- il faut choisir des segments stratégiques durables qui génèrent une demande
stable,
- il faut installer sur ces segments des gammes de produit relativement étroites.
• Pour assurer une maîtrise des coûts il faut mettre en place un certain nombred'actions :
- il faut promouvoir une production de qualité (qualité intrinsèque, qualité de
production, qualité de certification),
- il faut avoir des actions continues dans un certain nombre de domaines pour
maintenir le leadership,
- il faut promouvoir des actions commerciales soutenues pour installer le produit sur
son créneau (ex. : les rasoirs BIC avec les frères CANTONA),
- il fautassurer une politique de recherche et développement (ex. : le type d’encre
utilisé par les stylos BIC),
- il faut produire sur une assez grande échelle,
- il faut assurer une distribution efficace.
C’est une stratégie qui associe les économies d’échelle, la courbe d’expérience, les gains de
productivité (générés par l’innovation, par l’amélioration de la gestion…).
• Risques de stratégie dedomination par les coûts :
· Risques externes :
- risque d’imitation par les concurrents,
- risque de production retardée par ces crisque de progrès technique qui peut annuler l’avantage concurrentiel.
· Risques internes :
- négligence de la recherche et du développement,
- négligence des investissements non rentables.
B - Stratégie de différenciation
• L’entreprise ne cherche pas à avoirun avantage par les prix mais elle cherche à avoir un
avantage sur les acheteurs : elle veut s’adresser à tous les acheteurs potentiels du secteur en
s’appuyant sur différents aspects du produit : caractéristiques propres, design, fiabilité, service
après vente…
• Il s'agit d'une ou plusieurs caractéristiques du produit qui lui confèrent un caractère
d'unicité : cela vise à donner au produitun aspect unique de manière à ce que le consommateur
soit attaché à acheter ce produit plutôt qu’un autre.
• Problème : l'entreprise doit faire en sorte que le coût supplémentaire qu’elle supporte, soit
couvert par le surprix que le consommateur accepte de payer.
Le surprix demandé au consommateur ne doit pas être supérieur à l’avantage supplémentaire
qu’offre le produit au consommateur.
• Ladifférenciation conduit à des marges bénéficiaires plus élevées, mais les quantités vendues
(parts de marché) sont réduites.
• Avantages :
- dégager des marges relativement confortables,
- pouvoir couvrir les parts de marché les plus grandes possibles.
• Risques :
- risque d’un écart trop important entre les prix de l’entreprise et ceux de la
concurrence,
- risque d’imitation de la partdes concurrents (ex. : le monospace),
- changement de goût du consommateur.
C - Stratégie de créneau, de focalisation de l’activité (, de
concentration ou de niche)
• C'est une stratégie qui consiste à se concentrer sur un petit secteur de la demande, soit en se
spécialisant dans une partie de la gamme d’un produit, soit en se spécialisant dans une zone
géographique, ou soit sur une catégoriede clients donnée.oncurrents,
• Cette stratégie permet de dégager un profit supérieur à la moyenne du secteur. Le créneau
auquel on s’adresse est limité (ex. : Ferrari).
• Conditions de réussite de cette stratégie :
- il faut bien définir les caractéristiques du produit proposé aux consommateurs,
- il faut segmenter rigoureusement le marché auquel on s'adresse,
- il faut adapter le...
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