THEME 1 : Mercatique et consommateur Chapitre 1 : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

I. Les facteurs explicatifs du comportement

Ils permettent de comprendre, prévoir et influencer le comportement du consommateur.
Facteurs individuels : La personnalité, l'ensemble des traits d'un individu qui le caractérise et le différencie des autres. (ex : classique, originaux.)
L'image de soi, la représentation mentale d'un individu, en rapport avec le comportement (ex : je suis sportif)
Facteurs sociaux : Socio-démographique : sexe, âge, lieu, habitat, taille, foyer
Socio-économique : revenu, niveau d'instruction
Socioculturel : famille d'origine, style de vie, culture du pays
Géographique : pays, régions
Comportementaux : fréquence d'achat, importance d'achat (€), fidélité à la marque.

II. Comment classifier les besoins, motivations et freins d'achats

Les besoin : le besoin est une sensation de manque qui s'accompagne du besoin de le faire disparaître
Pyramide de Maslow :

Les motivations : la motivation est une force psychologique positive qui pousse un individu à agir.
Il y à 3 types de motivation :
Hedoniste : se faire plaisir
Oblative : faire plaisir aux autres
D'auto-expression : se positionner, s'exprimer

On peut étudier sa motivation avec :
- Observation/témoin (ex : en magasin)
- Entretien individuel (ex : visite, site...)

Les freins : les freins sont une force négative qui retarde ou empêche l'individu d'agir.
3 types de freins :
La peur → utilisation du produit
Les risques → prix, être jugés par les autres
L'inhibition → la culpabilité, la honte (le luxe)

Les enquêtes/sondage : connaître les freins

III. Les composants du processus d'achat

Les 5 étapes du processus d'achat :
- L'éveil du besoin, ex : machine à café en panne/innovation
- Collecte d'infos, ex : internet, bouche à oreille
- Eval/comparaison, ex : avantages, inconvénients
- Décision d'achat →