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Quel CRM pour 2015 ?
27 mars 2009 - Frederic Canevet du cercle des experts marketing
La conjoncture économique va faire évoluer les solutions de CRM afin de prendre en compte les nouvelles contraintes de rentabilité des actions de communication et de sur-sollicitation des clients.
Néanmoins les années à venir vont voir l’émergence de la rationalisation des services des entreprises qui sontencore gérées de manière “artisanale”.
En effet le CRM qui ne concernait au départ que les commerciaux, a intégré le service clients, puis le service marketing va petit à petit être utilisé par d’autres acteurs de l’entreprise:
* Les achats via le VRM (Vendor Relationship Management), dont le but sera de rationnaliser le travail des acheteurs (gestion du fichier fournisseur, des conditions derèglements, des propositions commerciales, de la disponibilité des tarifs en temps réel….
* Le management des circuits de distribution afin de gérer ses distributeurs comme l’on gère ses commerciaux, avec l’analyse des performances : affiliation, ventes physiques en magasin, l’envoi de propositions ciblées…
Au niveau fonctionnel, le CRM va devoir intégrer toutes les données issues des nouveauxoutils marketing (Blogs, réseaux sociaux…), et non plus se contenter des appels, rendez-vous, emails…
 

Graphique montant l’émergence et nouveaux outils et la baisse de l’utilisation d’outils comme la publicité papier traditionnelle, la location de fichiers…
› Les fonctionnalités du CRM de 2015 :
De manière concrète, voici quelques unes des fonctionnalités qui devraient être incluses dansles solutions de CRM de 2015 :
* L’intégration renforcée avec l’emarketing avec des reportings précis sur les visiteurs (cookies avec les habitudes de fréquentation, l’analyse du parcours sur le site), analyse des données issues des solutions de publicité on line (Google Adwords, pub Facebook…)…
* L’intégration au cœur des solutions de CRM des informations issues des réseaux sociaux viapar exemple les API OpenSocial. Tout cela permettant ainsi à l’entreprise de ne plus avoir à intégrer manuellement les données mais d’obtenir facilement et gratuitement des informations sur ses contacts. Le CRM pourra également inclure l’intégration ou la réalisation automatique de mini sites ou de Blogs pour intégrer ces informations dans un seul outil (commentaires de blogs…).
* Ladisponibilité de l’information 24h/24h que cela soit par internet (portail self service clients) ou via la Mobilité (visualisation et saisie des informations avec des PDA plus puissants). Il y a également la mise en place d’outils de devisage automatique (réalisation de devis simples par le client lui-même sans devoir attendre un commercial). Le but étant d’automatiser les relations clients pour gagner enréactivité.
* L’intégration dans le CRM des outils de Présence Marketing (Chat, Agents virtuels …) afin d’intégrer ces données dans la fiche du contact et d’en garder une traçabilité.
Le CRM de 2015 sera également majoritairement tourné vers Internet, que cela soit via le Cloud Computing (applications de CRM hébergé sur des serveurs), que via le financement des solutions en ASP (location del’application).
Néanmoins, cet engouement devrait ralentir, avec la diffusion massive de ces outils dans les entreprises et la mise à jour des limites de ces applications Web : lenteur des applications, limites de l’ergonomie (clic droit…).
Une des évolutions des solutions de CRM sera de proposer des technologies Web mais en mode déconnecté ou en Smart Client qui allieront l’ergonomie Web et lapossibilité de ne pas être tributaire de la liaison internet.
› Le CRM de 2015 sera également celui de la structuration et de l’exploitation des données, avec deux grandes tendances :
- D’une part l’automatisation et la structuration des processus grâce à la numérisation des échanges entreprise – clients (emails, SMS…). En effet l’informatique étant intégrée dans toutes nos communications...
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