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H&M
19 08 2007
Certains le nomment affectueusement "l’ami suédois", d’autres ne prononcent même plus ses 2 lettres éponymes tant il leur est familier, H & M est devenu en une dizaine d’années le terrain de jeu privilégié des apprenties modeuses. Pour des sommes plus que raisonnables, on y teste les dernières tendances, on y dévalise régulièrement le rayon accessoires, sans même avoirl’impression de s’y ruiner... Étant donné qu’H&M fait désormais partie de notre quotidien, il était temps d’en savoir un peu plus sur son compte…

Tout commence dans la Suède de l’après-guerre. En 1947, le suédois Erling Persson décide de se lancer dans le prêt-à-porter en créant une ligne de magasins : ce sera H&M. Si les premières boutiques n’ont pas grand-chose en commun avec cellesde 2007, le concept - un endroit unique où tous peuvent s’habiller à bas prix - est néanmoins lancé. Au fil des années, son business va se développer, les magasins vont fleurir sur le sol Suédois, puis conquérir l’Europe pour finalement séduire les Français en 1998.
"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" : les propos tenus par Coco Chanel sont devenus le leitmotiv des têtespensantes d’H&M. Leur but est de détecter les toutes dernières tendances et de les mettre à la disposition de leur clientèle, le tout pour un très bon rapport qualité/prix. Secteur homme, femme, enfant, lingerie et accessoires, on trouve de tout chez H & M, ce qui place la firme dans une situation de concurrence constante, et surtout multiple. C’est pourquoi elle a dû rapidement concevoir sonmodus operandi, de manière à coiffer ses adversaires au poteau.
La ruche H&M, mode de fonctionnement

Partant du principe qu’aucune mode ne doit pouvoir passer à travers les mailles de leurs étalages, H&M a mis sur pied un véritable bataillon de stylistes qui traquent les nouvelles tendances. Décryptage intensif des défilés, prise de température de places hype internationales, boulimiede parutions avant-gardistes arty-électro, le but étant d'imaginer des produits en adéquation parfaite avec l’air du temps.
Dans la pratique, plus de 500 personnes (stylistes, modélistes mais aussi financiers et chefs marketing) basées en Suède ont pour mission de composer les trois opus du vestiaire H&M : masculin, féminin et enfant. Toute la partie création se gère ainsi dans le paysd’origine de la marque. Ils ont pour obligation de sortir un produit rentable et successful, en travaillant une année en amont de ce qui sortira dans les boutiques. H&M vit au rythme de deux saisons : printemps/été et automne/hiver, ce qui ne l’empêche en rien, en fonction de la fluctuation des tendances, de sortir des produits en dehors du calendrier des collections.
Ce qui fait une partie dusuccès de l’enseigne - et ce qui lui permet d’être extrêmement concurrentiel en terme de prix - vient du fait qu’H&M a mis au point une chaîne de production qui va de la conception du vêtement à son arrivée en magasin, en passant par les usines textiles. Il ne sous-traite pas, chaque étape est validée au sein de son groupe, ce qui lui laisse les mains entièrement libres en ce qui concerne les délaisde production et de mise sur le marché d’une tendance émergente.
H&M implantation : le challenge

"Offrir de la qualité au meilleur prix"… H&M est loin d’être le seul sur ce créneau, Zara est son concurrent direct. C’est pourquoi la stratégie d’implantation de la griffe suédoise se doit d’être rodée. Premièrement, ils n’achètent jamais les emplacements des magasins - ils ne font queles louer - afin de ne pas immobiliser de capitaux, qui leur seront nécessaires pour les collections en elles-mêmes.
Deuxièmement, ils ne font aucune franchise, tous les points de vente sont uniquement détenus par le headquarter Hennes & Mauritz. Enfin, ils s'efforcent de placer les boutiques au sein d'espaces de shopping incontournables, tant sur des lieux de passage que dans les places...
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