Dossier lacoste

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  • Publié le : 9 mai 2011
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1° Historique

En 1927, René Lacoste, légende du tennis et fils d’un industriel de l’aéronautique, commence à se faire faire confectionner un lot de chemise pour son usage personnel, destinées à mieux supporter la chaleur sur les courts de tennis.
Six ans plus tard, il s’associe avec André Gillier, propriétaire et président de la plus grande entreprise française de fabrication de maille, etils fondent la société «  La Chemise Lacoste », qui deviendra Lacoste.

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Par la suite, en plus des chemises de tennis, Lacoste se met à produire des shorts pour le golf et la voile, puis en 1951, s’étend avec le développement de  « tennis blanches » et de chemises de couleur.
En 1952, Les t-shirts s’exportent aux Etats-Unis et sont annoncés comme le symbole de statut du sportifcompétent : ceci va influer sur le choix des vêtements de la classe supérieure.

En 1963, Bernard Lacoste, le fils de René Lacoste, reprend la direction de l’entreprise. Il va permettre à l’entreprise de connaître une croissance significative : environ 300.000 produits Lacoste sont vendus annuellement. La société se met à vendre parfums, lunettes, chaussures, montres, ou encore maroquinerie…
En 2006,Lacoste accorde des licences de marques à diverses sociétés telles que Devanlay, Pentland Brands, Procter & Gamble, et encore Samsonite.

Aujourd’hui, Lacoste vend près de 50 millions de ses produits dans plus de 110 pays…

2° Evolution de la marque

C’est donc en 1933 que naît la marque Lacoste. Dès la première année, un catalogue sur les produits de la marque est édité, il y figure bien entendula chemise brodée du crocodile que le champion avait créée pour son usage personnel sur les courts de tennis, mais également un certain nombre d’autre modèle de chemises conçues pour le tennis, le golf et la voile. Ce choix n’est pas innocent : il s’agit de trois sports réservés à une élite.

La « Chemise Lacoste » commence son internationalisation en exportant ses vêtements vers l’Italie, versles Etats-Unis ainsi que le Japon. Elle opte pour une stratégie d’internationalisation globale qui consiste à reproduire fidèlement son offre à l’étranger, sans différenciation selon les pays.
Trois éléments reflètent cette centralisation : la conception de l’offre, le contrôle du réseau de distribution et le contrôle de la qualité.

L’approche globale retenue par Lacoste s’accompagne decertaines décisions :

- l’offre et la communication standardisées sont fondées sur l’idée que les attentes des clients sont homogènes quelque soit le territoire considéré.

- La construction d’un avantage concurrentiel significatif et durable est obligatoire pour assurer une position mondiale avantageuse

- Il est préférable d’avoir une concentration d’activité stratégiques etproductrices dans quelques sites nationaux afin d’avoir des synergies et d’obtenir des économies d’échelles.

Au fil du temps, la marque Lacoste a su donc conquérir de nouveaux marchés, en proposant les mêmes produits dans chaque pays, tout en sachant diversifier son offre globale.

En 2007, on estime que 59 millions d'articles de toute nature sont vendus chaque année, représentant un chiffred'affaires de gros de 1,557 milliard d'euros dans 112 pays, à travers un réseau de magasins de sport, de détaillants spécialisés, dans les 1010 boutiques Lacoste et plus de 2000 autres points de vente.

3° La diversification de l’offre

Le premier produit de la « Chemise Lacoste » est la fameuse chemise au tissu léger, en maille piqué, absorbant la transpiration, aux bords à cotes et ornés du fameuxcrocodile.

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Depuis, la fabrication de la « 1212 », qui est son nom de code, n’a pas changé : il faut 20km de pur coton longue fibre pour réaliser une seule chemise ; habillée de boutons de nacres, elle pèse 230 grammes, dont 0.3 grammes pour le crocodile.
A l’origine, cette chemise n’était disponible qu’en blanc, par la suite se développe les couleurs azur, marine, rouge…
Elle...
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