Dove men care: extension de marca

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  • Publié le : 30 juin 2010
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ARQUITECTURA DE LA MARCA

Unilever &Dove
Unilever
Unilever multinacional neerlandesa-británica. El grupo fue creado en 1929 con la fusión de Margarine Unie y Lever Brother.
En el 2009 la empresa contaba con presencia en casi 100 países. Unilever es el tercer grupo, en ventas de productos de consumo. Procter & Gamble es líder mundial.

Su cartera de productos es amplia ya que abarca desdealimentos, productos de limpieza, hasta productos de cuidado personal. Algunas de sus marcas son: Skip, mostaza Amora, té Lipton, Helados Magnum, Ben & Jerry's, pasta dental Signal, jabones Dove, desodorantes Axe, entre otros.
Se estima que alrededor de 150 millones de personas usan diariamente productos de Unilever.

Unilever es una casa de marca no conectada; es decir, cada marcaindividual maximiza su impacto en el mercado. Permitiendo clarificar el posicionamiento de cada marca, así como sus beneficios funcionales. Su actividad, se ve representada por 2 sectores principales: “Food” y “Home and Personal Care”.

En 2000, el grupo Unilever decidió reorganizar su cartera de marcas bajo su estrategia “Path to Growth”. Esta estrategia se basó en la supresión de 1200 marcas; y a lavez en el fortalecimiento de sus marcas líderes como es el caso de Dove.

Dove
Dove es una marca internacional del grupo Unilever, representa la segunda marca del mismo.

Durante la primera mitad del siglo XX, la compañía pasa por momentos difíciles: la gran depresión de los años 30 y el estallido de la segunda guerra mundial. Durante la guerra se desarrolla un jabón con fórmula especialpara limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. Allí nace la fórmula de Dove. Desde entonces la marca utiliza como ícono una “paloma”, como símbolo de paz. Después de varias investigaciones, en 1957 se lanza el jabón Dove al mercado americano.
Antes de la llegada de Dove, no había un jabón de calidad en los supermercados americanos. Dove presenta como principal innovación una“fórmula única y probada” la cual contiene ¼ de crema hidratante e ingredientes limpiadores neutros en toda la gama de sus productos.
Desde su lanzamiento, desarrolla productos a través de la combinación de suavidad e hidratación, lo cual ha fortalecido su imagen. Dentro de sus mayores fortalezas está su departamento de Investigación y Desarrollo el cual le ha permitido innovar y buscar diferentes nichosde mercado para posicionar productos específicos. Por 20 años, y gracias a la estrecha colaboración con el mundo médico, la investigación y el desarrollo Dove ha ampliado su portafolio de productos diseñando los mejores productos para el cuidado del cuerpo. Todos sus productos son testeados dermatológicamente.
Dove ha seguido ampliando su marca con el lanzamiento de diferentes tipos deproductos: jabones (sólido o líquido); tratamientos faciales; desodorantes; lociones para el cuerpo y manos; productos para el cuidado capilar.

Análisis Competitivo:
* 1er Lugar en jabones
* 4to lugar en desodorantes
* 5to lugar en cremas corporales.

Dove es el número en jabones para la piel en el mundo, con un crecimiento de más del 10%. Un volumen de negocio de más de 2,5 millones deeuros al año en más de 80 países.
Según estudios realizados más del 50% de todos los productos de cuidado personal, vendidos a nivel mundial (involucradas todas las marcas existentes); el shampoo representa la mayor línea en crecimiento.

El enfoque de la marca DOVE siempre ha sido la “mujer” desarrollando desde el 2004 la controversial campaña publicitaria “Por la Belleza Natural”.
En el 2010,con el fin de atraer a una clientela cada vez más amplia y exigente, Dove lanza su marca de productos para hombres Dove Men + Care.

Lo cual está generando divergencia de opiniones, sobre si la extensión de marca será favorable aprovechando el liderazgo, lealtad y conocimiento actual existente sobre la marca; ocasionando gran acogida por el mercado masculino. O si a diferencia, la marca...
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