Dove

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  • Publié le : 8 août 2011
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«Les médias sociaux accentuent l’image projetée. Avant, si la marque était mal perçue, ça ne laissait pas de trace. Maintenant, tout est écrit. Tout reste.»
À l’heure du 2.0, le marketing des causes sociales prend aussi des proportions virales. Depuis que la marque Dove a diffusé le film Evolution, montrant les dessous d’une pub de cosmétiques à plus de 12 millions d’internautes, l’entreprises’est positionnée comme compagnie de beauté engagée dans l’estime de soi.
«Dove s’est bâti un capital de sympathie incroyable en brisant le mythe entourant la beauté dans notre société, commente Pascale Chassé. Leur stratégie de communication est complètement intégrée : ils sont allés jusqu’à s’investir socialement dans le sens de leur message. Au-delà du positionnement, c’est devenu un engagement.»Résultat : Dove a elle aussi généré une communauté autour d’elle.
Sur le site DoveMovement.com, des milliers de femmes (et quelques hommes) partagent leurs conseils inspirants aux jeunes filles. Les membres organisent des activités sur l’estime de soi, géolocalisées sur une carte interactive. Bien sûr, tout est partagé dans Facebook, Twitter et compagnie.
Cette communauté est bien réelle, maiselle n’a pas été créée de toutes pièces par une compagnie de savon.
«Quand Dove a commencé à s’impliquer dans l’estime de soi, nous avons vite réalisé que beaucoup de gens voulaient collaborer», explique Sharon MacLeod, directrice marketing de Dove.
«On les encourageait à organiser eux-mêmes leurs ateliers, mais ils voulaient aussi rencontrer les autres personnes qui s’investissaient dans cettecause. Ils avaient besoin d’être connectés. Nous avons simplement encadré le mouvement.»
«Les médias sociaux sont venus encadrer cette communauté. Nous n’avons jamais demandé aux gens de joindre un groupe : le groupe existait déjà.»
«Nous n’avons pas créé une communauté autour d’une barre de savon, renchérit Sharon MacLeod. La communauté s’est créée autour de valeurs communes.» En effet, pourgénérer une communauté, ça prend plus qu’un bon produit.
«Le consommateur cherche de plus en plus des marques qui jouent un rôle social, qui ont de belles valeurs, mais il aime aussi les entreprises transparentes», opine Pascale Chassé.

Prenons le cas du savon de toilette Dove. Il fut lancé par Lever Brothers en 1957
avec un mix marketing particulier: le nom suggestif d’évasion, de douceur et desen- timent (Dove=tourterelle), la forme arrondie, l’emballage (dans un boitier au lieu d’un papier), et surtout, l’axe motivationnel (“Dove est plus qu’un savon”). Dove redit toujours la même chose: «Dove hydrate votre peau tout en nettoyant», et en démontrant cette affirmation avec l’image d’une crème que l’on verse dans le pain de savon. Il redit la même chose depuis plus de 30 ans maintenant.C’est son market- ing-mix

Pour Dove, la beauté n'a pas d'âge
Cosmétique Pour s'adresser aux femmes de plus de 50 ans, Dove lance une gamme de soins spécifiquement adaptés à leurs problèmes, avec un discours positif sur l'âge.
Les seniors sont devenus une cible marketing à la mode. Depuis quelque temps, les marques de cosmétiques multiplient les gammes pour les femmes de plus de 50 ans, àl'image de Revlon, Shiseido, L'Oréal ou encore Nivea. La cible est particulièrement réceptive : selon une étude réalisée par Dove auprès de 1 450 femmes de 50 à 64 ans dans neuf pays*, 86 % pensent qu'il est important que les entreprises de cosmétiques créent des produits adaptés aux femmes de plus de 50 ans. Pour autant, selon cette même enquête, les marques et les médias ne savent pas encore leurparler et offrent une image de cette cible sans commune mesure avec la réalité. « Ces femmes se sentent un peu mises à l'écart, souligne Frédérique Villiard, directrice marketing produits corps chez Unilever France. Près de 60 % pensent que si l'on considérait que l'image véhiculée par les médias était le reflet de la société, il n'y aurait pas de femmes de plus de 50 ans… » Pour séduire ces...
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