Dove

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  • Publié le : 12 juin 2010
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Introduction 
Depuis 1991, Dove est une marque de produits d’hygiène et de soins []présente sur le marché européen, des Etats-Unis, et du Brésil. La marque déposée et le nom appartiennent à Unilever. Le logo de la marque représente une colombe (dove en anglais). Au fil des ans, la marque s’est étendue sur de nouveaux territoires du segment de l''hygiène beauté, passant du savon-bain-douche auxsegments des déodorants, des capillaires et des soins de la peau. Aujourd’hui, acteur incontournable du marché de l''hygiène beauté, Dove a su se distinguer des marques concurrentes en proposant une offre différenciée (des produits simples, sans artifices) et grâce à une stratégie publicitaire novatrice et audacieuse. Elle remporte un grand succès en France, mais a besoin d’une idée forte pours’imposer comme une marque « icône » et renforcer sa position sur le marché hyperconcurrentiel de l’Hygiène Beauté. En effet, la marque a choisi d’être en rupture avec la communication des entreprises présentes sur le segment de l''hygiène beauté. Avec sa campagne mondiale « Pour toutes les beautés », Dove a décidé de briser les stéréotypes de la beauté féminine et de bousculer ces idées en montrantdans ces publicités des femmes de tous les jours. Dove s'est illustré depuis 2006 en créant la Fondation de l'Estime de Soi destinée à donner confiance aux femmes. Depuis peu, Dove a également lancé une gamme de produits destinée aux femmes de plus de 50 ans et une autre destinée aux hommes : Dove MEN+CAR. A travers ces publicités, Dove souhaite faire évoluer les mentalités et montrer une autrevision de la beauté.

La marque Dove incarne :
* Le synonyme d’hydratation et de douceur (1/4 de crème hydratante)
* Des femmes qui parlent de leur propre beauté
* Une vision authentique, sincère et féminine
* La supériorité des produits qui a été établie grâce à un mix cohérent de deux formes de communication : des témoignages de vraies femmes et des preuves objectives dela performance
La communication :

* La communication du secteur est dominée par les top model et repose sur une image idéale de la femme
* La communication de Dove s’est construite sur des bases rationnelles et des exécutions proches des codes classiques du secteur

AFFICHE PUBLICITAIRE :

« Depuis trop longtemps, la plupart des marques ont utilisé des images de beautéinaccessible afin de vendre leurs produits. Il est temps que cela cesse. La beauté est diversifiée : elle admet des formes, des tailles, des âges différents. »

La campagne « Pour Toutes les Beautés » s’adresse à toutes les femmes et posent sans détours des questions qui font débat : la beauté doit-elle forcément rentrer dans du 38 ? Cesse-t-on d’être belle à 60 ans ?
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Une publicitépour les produits Dove qui montre un groupe de « vraies femmes » de couleurs de peaux différentes le unes des autres en sous-vêtements blancs sur un fond blanc, avec quelques rondeurs et des petites imperfections qui, au final, font leur charme et innove la stratégie de communication de Dove.
Les objectifs de communication de Dove sont de changer les choses, de faire en sorte que les femmes sesentent mieux dans leur corps, de proposer une vision de la beauté plus large, plus saine et plus démocratique ainsi que de favoriser et valoriser l'estime de soi à travers les produits Dove.
Le groupe cible est essentiellement les femmes en général.
Dove se positionne comme une marque mettant un point d'honneur à reconstituer le rehaussement de l’estime de soi, en valorisant la beauté à l'étatnaturel. Utiliser les produits Dove c'est s'accepter, s'assumer.
L'axe de communication de Dove tourne essentiellement autour de l'acceptation de soi et de la perception individuelle de la beauté.
La stratégie marketing de Dove est innovatrice et particulièrement pertinente. Elle est une marque saine qui ne fait pas de publicité mensongère. N'importe qui pourrait regarder les publicités en...
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