Chapitre 3 : Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes lié a l’achat d’un produit

I. Les facteurs individuels (ou psychologiques)

A. Les besoins

Le besoin est un sentiment de manque, tout individus éprouve des besoins qu’il cherche à satisfaire. Les besoins se divisent en deux catégories principales :

* Les besoins vitaux : qu’il faut satisfaire pour survivre. * Les besoins de civilisation : imposés par la société

MASLOW a hiérarchisé les besoins en 5 catégories :

Un besoin de catégorie supérieur ne peut être satisfait si un besoin de catégorie inférieur ne l’est pas.

B. La personnalité

La personnalité : c’est l’ensemble des caractéristiques individuels qui définissent l’individualité et permettent de les distinguer des autres. Catell à crée une typologie des personnalités

* Ouvert : curiosité, aime rêver * Consciencieux : rigoureux ordonné, persévérant * Extraverti : recherche d’émotion * Agréable : modeste, altruiste, indulgence * Névrotique : vulnérabilité, colère, anxiété

C. Les motivations

La motivation est une force psychologique positive qui pousse les individus à agir.

* Sécurité * Orgueil * Nouveauté * Confort * Argent * Sympathie

Joanis distingue trois types de motivations :

* Hédonistes (plaisir, se faire plaisir) * Oblatives (qui s’offre, faire plaisir à autrui) * D’auto-expressions (centrées sur le besoin de s’affirmer)

D. Les freins

Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. Ces freins peuvent être liés au produit ou bien a la psychologie de l’individus. On distingue 3 catégories de freins :

* Les inhibitions : difficultés a agir en contradiction avec ses valeurs morales. * Peurs : craintes réelles ou imaginaires qui empêche d’agir. * Les risques : éventualités d’évènements défavorables liés à l’achat

Les consommateurs ne