1. Le consommateur et la demande

1.1 Le consommateur
Le consommateur est un agent économique créateur de complexité qui s’inscrit dans la chaîne écologique initié par le soleil. En ce sens, il participe, plus ou moins consciemment, et donc plus ou moins volontairement, à l’évolution de l’Univers. Il consomme des énergies plus ou moins structurées pour créer une énergie plus structurée représentée par ses aptitudes. Ainsi la consommation, souvent considérée comme destruction de biens et de services, est aussi création. C’est en fait une transformation. Cela lui procure une satisfaction appelée utilité, car cette énergie lui permet de s’adapter à la réalité ambiante voire de la transformer. La satisfaction vient de ce qu’ainsi, il continue de vivre. Cependant, l’évaluation de cette adéquation au réel est subjective, c’est sa représentation idéologique qui fonde la mesure. La décision du consommateur dépend donc, pour une part, de sa psychologie. La pulsion de vie le pousse donc à rechercher le maximum d’utilité. Mais, les pulsions de mort, générées par les autres, peuvent entraîner une recherche qui ne correspond pas à l’intérêt réel objectif. De plus, les désirs de toute puissance se heurtent à la rareté économique. La décision dépend donc, d’autre part, du cadre économique. Tout ce qui assurerait satisfaction maximale de la pulsion de vie ne peut ainsi être atteint. Il faut donc choisir en limitant ses prétentions compte tenu de la finitude des ressources. La présence des autres consommateurs participe aussi à l’élaboration de cette limite. C’est pour cela que des stratégies vont consister à mettre les autres hors-jeu. Ainsi, le calcul économique individuel ne peut faire l’impasse du social.