Droit d'affaire

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Les Machines à Dosettes |
Etude sectorielle |
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Erwan de PuymorinAlexandra MilleSteven RicardScarlett WolfJuliette Montalvan |
09/06/2009 |
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Sommaire

I. Introduction 3

II. Analyse du marché 4
* Nestlé 6
* Senseo 6
* Tassimo 7

III. Analyse des stratégies 8
* Positionnement 11* Prix 12
* Distribution 12
* La cible 13
* Communication 13

IV. Perspectives 15

V. Conclusion 16

Méthodologie 17
Interviews 18
Sources 27

Introduction

Importé au XVe siècle le café est une des boissons la plus consommée dans le monde entier. Mais comme tout produit, cette boisson évolueavec le temps. On remarque que de nos jours la société de consommation tend à tout faciliter afin de gagner le maximum de temps possible. L’idée de la dosette vient des lessives qui ont élaborées le concept « une dosette pour une machine » ce qui accélère le temps de préparation et évite la perte de produit. L’idée a donc été reprise pour les machines à café afin d’améliorer la manipulation de lamachine et d’être assurer d’avoir un café qui devienne un plaisir.

Ce marché connait une forte croissance depuis son apparition qui reste assez récente. Nestlé l’a bien compris et a créé Nespresso en 1988 qui aujourd’hui est un leader mondial sur le marché du café. Son concept est simple, il ne vend pas du café mais un instant qui reste peut accessible du fait de son prix élevé, en effet leurtechnique de pénétration laisse de nombreux foyers dans l’incapacité d’en profiter. Cependant d’autres marques sont moins haut de gamme comme Senseo, Tassimo, Dolce Gusto, qui pour certains, proposent à travers leurs machines, non seulement du café, mais aussi du thé ou encore du chocolat chaud, tout cela en dosette bien sûr.

Analyse du marché


En France, plus de 60% descitoyens et 90% des adultes consomment du café de manière quotidienne, soit près de la totalité des personnes majeures.
En moyenne un français consomme 6 kilos de café par an, ce qui classe la France en 9ième position loin derrière la Finlande avec 12Kg. Le café est ainsi la boisson chaude la plus consommée en France. Dans le monde c’est un marché de 450 millions de consommateurs. Le caféest donc un produit que tout le monde connaît.
Pourtant, les torréfacteurs (producteurs de café) s’inquiètent. En effet, depuis plusieurs années la consommation de café ne cesse de reculer. Cette baisse de consommation est due à de nombreux facteurs :
* Aux jeunes qui apprécient le café de plus en plus tardivement car ils préfèrent les soft-drinks (les sodas) qui envahissent le marché
*Les seniors qui freinent leur consommation de café pour des raisons de santé
* L’image ternie du café qui est un produit destiné aux « personnes stressées »

On peut voir sur ce graphique que depuis 2003 le nombre de paquets importés baisse considérablement ; toutefois, depuis février 2006 une lueur d’espoir apparaît, on observe un léger changement : les ventes recules un peu moins (-2,5%)et les bénéfices augmentent (+1,9%) et -0,7% d'août 2007 à août 2008 selon Nielsen.
Cette légère amélioration est certainement liée à la formidable percée des machines à dosette qui enregistrent une croissance de +120% entre Juin 2003 et Juin 2004, et de +126,3% en volume et + 122,2 % en valeur pour l’année 2006. Le marché du café en dosettes représente moins de 5% des ventes de café. C’est doncun marché pas encore assez développé. En revanche de plus en plus de ménages s’équipent de cafetières à dosette. Les fabricants pensent que ce concept sera totalement encré dans les mœurs d’ici une vingtaine d’année et c’est pour cela que les marques présentes sur ce marché développent sans cesse de nouveaux produits.
Ce nouveau système de dosette n'a pas seulement permis au marché du café de...
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