La société moderne a connu de grandes mutations ; elle ne ressemble plus à ce qu’elle était il y a encore une dizaine d’années.
Ces mutations ont été particulièrement profondes : Apparition des métropoles tertiaires, démocratisation de l’automobile, des réfrigérateurs, émancipation de la femme, internet…
Mais aussi très rapide. En effet, en moins d’un demi-siècle, le niveau de vie dans les pays développés a connu une amélioration telle, qu’elle a favorisé l’avènement de ce qu’on appelle « La société de consommation ».
Ces bouleversements ont ainsi entraîné un changement majeur dans les modes de consommation. L’image du commerce de proximité dans lequel la ménagère avait pour habitude de faire ses provisions, laisse place à celle d’hypermarché, de e-commerce, de vente par catalogue, de télé-achat….
Afin de conceptualiser cette réalité, la théorie moderne du Marketing introduit la notion de « multi-canal », c’est-à-dire que le consommateur, peut choisir entre de multiples canaux de distribution pour réaliser ses achats.
Pris de cours, producteurs et industriels ont du s’adapter rapidement à leur nouvel environnement, mais pas toujours de façon optimale.
Quant au consommateur, son implication dans le processus d’achat s’est renforcée : il utilise tous les canaux mis à sa disposition afin de répondre au mieux à ses besoins, il devient dès lors un acteur opportuniste et exigeant.
L’interaction des différents canaux dans ce processus nous fait passer de la vision « multi-canal » à celle de « cross-canal » ; nous arrivons donc à la problématique suivante : comment producteurs et industriels ont-ils abordé le passage au « cross-canal » ?

Les mutations profondes de la société ont favorisé l’émergence du multi-canal. Dans ce contexte, producteurs et industriels ont du adapter rapidement leurs stratégies de commercialisation. Le passage du multi-canal au cross-canal a entraîné une remise en cause générale de toute l’organisation des producteurs industriels et