D’après la définition de Kotler, le marketing peut être défini de la manière suivante : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. ». En d’autres termes, l’entreprise va mettre en place par différentes méthodes et différents moyens des actions pour satisfaire le public visé. L’entreprise va donc adapter ses produits et services ainsi que sa politique aux besoins du consommateur, ainsi que susciter un besoin et influencer les comportements d’achat.
Après avoir analysé les attentes du consommateur, l’entreprise va segmenter le marché par type de clientèle pour ensuite déterminer sa cible. Une stratégie marketing sera alors mise en place pour atteindre cette cible. La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel se concrétise par la mise en place du marketing mix : Produit, Prix, Distribution, Communication.
Le marketing touche les biens et les services et peut être employé dans tous les secteurs d’activité. En effet, la commercialisation d’un bien et d’un service ne se fait pas de manière identique ainsi que les différentes activités et marchés de l’entreprise pour lesquels l’approche marketing sera différente. Le marketing des services est une méthode marketing adressée aux entreprises du secteur tertiaire. Il se distingue du marketing des biens de par son immatérialité et l’absence du transfert de