Early adopters

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Les « early adopters », espèce dorlotée
Les Echos n° 18334 du 02 fevrier 2001 • page 51
Les marques et leurs sociétés de conseil s'intéressent de plus en plus à ces précurseurs qui peuvent servir de tremplins à la diffusion d'un produit. Ils tentent de les intégrer davantage en amont dans le processus de lancement, pour être sûrs de faire mouche.

Toute petite minorité, les « early adopters »sont difficiles à cerner, à toucher et à convaincre. Ils font pourtant, et de plus en plus, rêver les marques. Car sous ce terme un peu barbare se cache une population de défricheurs qu'elles espèrent conquérir pour profiter d'un effet d'entraînement sur les autres consommateurs. Les sociétés d'études et de conseil ont compris à quel point le sujet s'avère porteur. L'époque est en effet auxmarques vieillissantes qui cherchent par tous les moyens à rajeunir leur image et à renouveler leur inspiration.
« Dotés d'un esprit plus ouvert et curieux que le reste de la population, les “early adopters” savent capter très tôt les tendances, comprendre plus vite les bénéfices d'un nouveau produit et se les approprier en apportant leur touche personnelle, détaille Ben Wood, directeur au cabinet deconseil en marketing Added Value. Les entreprises commencent à bien comprendre le rôle fondamental qu'ils peuvent jouer dans la diffusion de leur produit. » Encore faut-il savoir les débusquer, au détour du nouveau bar où il faut être vu ou d'un forum de discussion sur l'Internet. « Pour percevoir leurs attentes, il ne suffit pas de les interroger. Il faut aller chez eux, les suivre dans leursboutiques préférées, les écouter parler à leurs amis », précise Ben Wood.
La tâche est d'autant plus complexe qu'ils ne forment pas une catégorie homogène et ne se montrent pas précurseurs en tout. La société d'études Reason Why les regroupe néanmoins en deux grandes familles. Marc Vanrenterghem, son directeur général, explique : « Les branchés, même s'ils ont horreur qu'on les appelle comme ça etpréfèrent les termes d'avant-gardistes ou de décalés, se montrent très précurseurs dans leurs achats. Tandis que la famille techno dispose souvent de moyens plus importants, et se précipite sur les nouveautés technologiques. Sans avoir forcément conscience de leur influence sur les autres. »

Le processus d'approche de ces publics bien particuliers s'avère souvent lent. Une marque comme Pommery,avec son champagne Pop à boire à la paille, semble avoir réussi son dosage. Présente au départ dans quelques bars et clubs soigneusement choisis, la petite bouteille bleue a été vendue dans le « concept store » du couturier Jean-Charles de Castelbajac avant de se retrouver dans les linéaires de Monoprix, dotée d'une aura de produit à la mode. La vodka Absolut prend, de son côté, bien soind'entretenir l'image qu'elle a su créer auprès de ce monde très averti. Elle continue à faire appel à des artistes soigneusement choisis pour ses bouteilles ou ses campagnes de communication.
Des risques de rejet 
Tout l'art consiste à s'intéresser à ces utilisateurs précoces sans trop le montrer. Pour la bonne raison que ce qui leur fait le plus horreur, c'est justement d'être pris... comme ciblemarketing. « Plaquer sa communication habituelle dans les lieux qu'ils fréquentent ou dans les médias qu'ils aiment ne marche pas », souligne Marc Vanrenterghem.
« Il faut essayer de refléter les valeurs auxquelles ils tiennent, tout en sachant qu'ils rejettent les marques qui s'approprient leurs codes de manière trop ostensible », renchérit Ben Wood. Un jeu subtil que la plupart des entreprisespréfèrent mener dans la discrétion pour ne pas les effaroucher. Le brasseur Heineken appose ainsi en petits caractères sa signature au bas des « flyers », ces cartons d'invitation à des soirées. Dans la « famille techno », le décryptage des attentes se révèle plus facile, car les précurseurs ne se privent pas de donner leur avis sur ce qu'ils ont entre les mains. « Pour notre télécommande Pronto, nous...
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