- 3.1 / Le contexte de l’étude Le contexte de cette étude
Le Professeur Christophe BENAVENT enseigne à l’IAE de Lille où il est aussi directeur du CLAREE (un laboratoire de recherche). Dans son étude intitulée « Analyse de l’efficacité des cartes de fidélité : une étude de cas », l’auteur cherche à répondre aux questions suivantes concernant les programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité :
Quelle est l'efficacité de ces programmes? Accroissent-ils réellement la fidélité des clients? La littérature en marketing donne peu de réponses car peu de travaux empiriques ont été entrepris dans le domaine. L'objet de cet article est d'abord de contribuer empiriquement à une meilleure connaissance de l'efficacité de tels programmes, ensuite de contribuer à une meilleure compréhension des conditions d'applications de ce type de programme. Suite à un inventaire des travaux consacrés aux programmes de fidélisation, l’auteur fît un constat relativement étonnant : dans la littérature académique très peu de travaux ont été consacrés à la mesure de leur efficacité, encore moins aux effets des seules cartes de fidélité. Le professeur BENAVENT a donc mis en place une étude relativement complète sur l’efficacité de ces cartes. Cet article présente, les résultats d'une analyse approfondie d'un cas. Trois analyses différentes sont menées : -La première concerne des données agrégées au niveau du point de vente provenant d'un test conduit au cours de 37 mois et concernant 15 magasins. En utilisant une technique d'analyse de données de panel, on cherche à tester l'effet de la diffusion de la carte sur des variables telles que le CA, le trafic, la marge brute, le panier moyen. -La seconde analyse est relative à des données désagrégées faisant référence aux porteurs de la carte et à leurs historiques d'achat. -La dernière étude fait allusion aux effets des mailings envoyés périodiquement aux porteurs de