Chapitre 1 : Démarche d’élaboration d’une stratégie marketing

I. Introduction, généralités

1. Définitions

La politique est un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, et en vue d’atteindre certains objectifs généraux.
La stratégie est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs. Ce qui la différencie de la politique est le fait que les moyens sont dirigés contre les adversaires.
Le plan est une liste d’actions précises assorties de leur date, de leur cout, de la description des moyens matériels nécessaires mais également de la désignation des responsables.

2. Les différents niveaux d’élaboration de la stratégie marketing

1er niveau : le produit
2ème niveau : la gamme de produit
3ème niveau : un segment de marché ou
4ème niveau : l’entreprise

3. Quand élabore-t-on une stratégie marketing ?

* Quand on lance un nouveau produit. * Lors de l’établissement des plans et des budgets annuels : quels sont les objectifs et quels sont les moyens dont on dispose. * Exceptionnellement en cours d’année, s’il y a un imprévu.

4. Les caractéristiques du processus d’élaboration

Ce processus est à la fois : * Interactif : si l’élaboration de cette stratégie incombe au responsable marketing, il doit néanmoins y travailler en relation avec les autres fonctions dans l’entreprise. * Itératif : aux différents stades d’élaboration de la stratégie on va parfois remettre en cause les décisions prises à l’étape précédente. * Créatif : le responsable marketing ne doit pas se contenter d’explorer une seule stratégie il doit explorer de nombreuses alternatives.

II. Les principales étapes du processus

1. Le diagnostic
Il passe par une analyse externe (voir schéma). Les 5 M : Men, Money, Machines (appareils de production et R&D), Material (approvisionnement), Mix et porte feuille client.

2. Les objectifs

a. L’intérêt des