Elements constitutifs de la marque

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  • Publié le : 23 mars 2011
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Les éléments constitutifs de la marque

INTRODUCTION

La marque est, par définition, un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.

La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. Elle constitue un repère pour le consommateur etéventuellement une "garantie".

L’analyse des éléments constitutifs de la marque et de ces supports passe donc par une analyse détaillée de ce qui peut matérialiser une marque, en se servant du cadre législatif en vigueur. Il s’agira de présenter et de comprendre les éléments constitutifs d’une marque, afin d’identifier les codes qui la composent et surtout les éléments de droits qui larégissent.

Afin d’appuyer notre étude, nous nous sommes donc basés sur le premier chapitre du code de la propriété industrielle (Eléments constitutifs de la marque - Art L711- 1 à 4).

Ainsi, nous vous présenterons dans un premier temps les différents signifiants de la marque (dénominations, signes sonores, signes figuratifs).

Ensuite, nous expliquerons la nécessité du caractère distinctifd’un signe pour constituer une marque.

Enfin, à la lumière des articles 3 et 4, nous verrons les règles qui régissent les notions de marque et de signe.

ARTICLE 1

Avant d’analyser quels sont les éléments pouvant être associés à une marque, intéressons-nous à la nature même du concept de marque. Quels que soient les angles selon lesquels est abordé le concept de marque (droit, marketing,communication), on retrouve quasiment toujours le mot «signe». Une marque serait donc un signe, associé à une entreprise et/ou à ses produits. Intéressons-nous à ce que l’on peut entendre par «signe».

Selon Ferdinand de Saussure, théoricien de la sémiologie, le signe constitue en l’association de deux éléments : le signifiant et le signifié. Le signifiant représente l’aspect matériel d’un concept: l’image acoustique pour un mot, les différentes formes assemblées dans un logo, les différentes notes d’un jingle. Le signifié, quant à lui, désigne la représentation mentale du concept, à savoir ce qu’évoque le signe chez celui qui le perçoit. Dans le cas d’une marque, le signifié pourrait donc se rapprocher de l’image d’une marque, des valeurs qu’elle véhicule dans l’esprit des consommateurs.Dans le cadre de ce développement concernant les éléments constitutifs de la marque, nous allons donc nous intéresser aux différents signifiants de la marque, aux formes sous lesquelles elle s’incarne, à commencer par sa dénomination. Il s’agit d’un des éléments principal d’une marque et qui doit, à lui seul, être capable d’évoquer l’entreprise et ses produits dans l’esprit du consommateur.Il s’agit du premier contact entre ce dernier et la marque et il doit donc être à la fois explicite, en lien avec l’entreprise et ses produits, et différenciant, car il devra être attribué aux seuls produits de la marque et non aux produits similaires réalisés par les concurrents. La dénomination d’une marque constitue également une indication sur son positionnement.

Choisir le nom d’une marques’avère donc être un exercice particulièrement périlleux et déterminant. En plus de réunir les caractéristiques que nous venons d’énumérer, un nom de marque devra être prononçable facilement, compréhensible par la majorité de la cible visée par les produits et permettre une bonne mémorisation. Ce nom pourra être constitué, selon la définition qu’en donne le Code de la Propriété Intellectuelle, de: «mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles». Cela laisse donc une certaine latitude pour parvenir à créer une dénomination efficace et adaptée aux objectifs d’une marque.

Une marque peut également être constituée de signes sonores. Tout comme il existe des logos graphiques, auxquels nous allons nous intéresser par la suite,...
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