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Les boissons énergisantes, c'est de la dynamite
Le 28 mai 2009 par C. H.
Le marché des boissons énergisantes, en plein boum, est encore loin d'être mur. La preuve : de nouveaux acteurs, arrivent, tel Monster Energy en février. Ou Tiger, qui vient d'obtenir l'autorisation de commercialiser sa marque en France.
Ce marché suscite bien des con-voitises par les temps qui courent. Ce n'est pasétonnant. Avec un chiffre d'affaires de 76,7 millions d'euros, en croissance de 244,6 % en cumul annuel mobile à fin mars 2009, les prétendants se font nombreux. Si leur part de marché n'est pas encore significative (avec un petit 0,9 % en volume et 4,3 % en valeur sur les soft-drinks), les boissons énergisantes devraient donc encore connaître de belles années.
« Ce marché est loin d'être mûr, et nousallons encore connaître une forte progression sur les six ou sept prochaines années », estime Enguerrand de Gouttes, cofondateur de Truc de Fou. Cette jeune entreprise, qui se désigne elle-même comme un « ovni » sur le marché en raison de sa taille - elle ne compte que 10 salariés - et de son indépendance, et a vu son chiffre d'affaires augmenter de 85 % sur janvier-avril 2009 par rapport à lamême période en 2008. Il faut reconnaître que le segment a du potentiel. En effet, en 2008, les Français ont dépensé en moyenne 0,20 E pour les boissons énergisantes, contre 11 E pour les consommateurs britanniques.
Red Bull détrôné aux États-Unis
Qui dit potentiel, dit aussi concurrence. Mais, entre Red Bull - numéro un en France depuis son arrivée en juillet 2008 dans sa version avec taurine -,Burn, Dark Dog et Truc de Fou, auxquels il faut encore ajouter les marques de distributeurs - Carrefour a ainsi lancé une canette à 0,30 E -, il reste encore de la place pour de nouveaux arrivants.
En février, Monster Energy (groupe Hansen's), distribué par Coca-Cola Entreprises, a envahi les rayons de la grande distribution en France. Lancé en 2002 en Californie, Monster Energy a détrôné le géantRed Bull en 2008 sur le marché américain en ventes en volume. Il se place juste derrière lui en valeur.
Depuis, Monster Energy s'est implanté dans beaucoup de pays européens : Belgique, Grande-Bretagne, Luxembourg, Pays-Bas... « Nous nous rendons compte qu'à chaque lancement de nos produits dans un nouveau pays les consommateurs nous connaissent déjà et ont un rapport fort avec la marque »,explique Stéphane Munnier, country manager chez Monster Energy. La différence avec une autre energy drink tient dans son goût « hors du commun ». La marque, présente sur trois références en France (classique, ripper et low-carb) propose un produit unique mixant les ingrédients énergisants (taurine et caféine) avec du jus de fruit : Monster Ripper. La gamme doit s'agrandir sur le marché français avecle temps.
Pour s'implanter durablement et avec succès sur le territoire français, Monster Energy mise sur le prix et sur le contenant à l'américaine : 1,75 E pour 50 cl, alors que Red Bull propose une canette en 25 cl à 1,40 E. Une offre en 50 cl, qui, selon Enguerrand de Gouttes, ne trouvera pas forcément une cible sur le marché français. Pourtant, pour Stéphane Munnier, « le lancement de lamarque en France est un succès sur les trois premiers mois de lancement. Avec notre arrivée, la catégorie continue à se développer très fortement ». Red Bull a-t-il du souci à se faire ? C'est difficile à savoir, la marque refusant de communiquer sur sa stratégie et ses produits. Une attitude très commune chez ces fabricants de boissons.
Encore quelques nouveaux entrants
Tandis que l'arrivée deMonster fait du bruit, d'autres acteurs font leur entrée sans vagues. Selon le magazine « Rayon Boissons », la marque polonaise Tiger, première intervenante sur son marché d'origine a obtenu l'autorisation de commercialiser son produit en France via Mass Market Company. D'autre part, le fabricant suisse Kalaschnikow, distribué par Hexis Energy, arrive en France à la fin mai dans les bars, les...
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