Chapitre 4 lentreprise et son environnement -- linsertion de lentreprise dans le tissu conomique. On ne peut concevoir lentreprise comme une entit isole du milieu dans lequel elle agit. Lentreprise doit surveiller en permanence son environnement car, dune part, elle sintgre dans cet environnement et, dautre part, elle agit sur ce mme environnement. Lentreprise peut tre influence par son environnement de manire positive (opportunits environnementales) ou de manire ngative (contraintes environnementales). Lentreprise doit surveiller de manire permanence lvolution des marchs, lvolution de la concurrence et des technologies. Il sagit galement didentifier les risques de cassures technologiques (apparition d innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle rglementation, influence grandissante des organisations de consommateurs, etc...). Cette surveillance (ou veille) se fait laide des SIM (Systmes dInformation Marketing) aliments en donnes provenant des forces de vente, des distributeurs, ou des organismes professionnels. Il sagit didentifier tout dabord lensemble des variables dvolution et dlaborer ensuite le cadre des actions ncessaires pour profiter des opportunits environnementales ou pour rduire dventuelles contraintes imposes de lextrieur. Nous dcrirons donc ici les composantes de cet environnement puis insisterons sur les relations de concurrence et de complmentarit entre les entreprises. Nous nous attacherons enfin dcrire les interactions entre lentreprise et son environnement institutionnel. I -- La surveillance permanente de lenvironnement. Comme il a t dit en introduction, lentreprise ne peut tre conue comme une entit isole. Le rle de lenvironnement est donc dterminant dans lactivit de lentreprise et ceci dans la mesure o il en conditionne la stratgie donc le dveloppement et parfois mme la survie. A - Approche globale des composantes de lenvironnement. Dune manire gnrale, lenvironnement est la source dun certain nombre de contraintes