Chapitre 3 : Analyse stratégique et compétitivité à l’international

Gérer la complexité internationale dans les relations de l’entreprise avec l’environnement interne et externe fait partie des activités du manager international.
Il doit maîtriser les techniques d’analyse stratégique :
Les matrices stratégiques ;
Les techniques de croissance interne et externe ;
La segmentation internationale de marché.

I. Les matrices stratégiques

Les décisions concernant la gestion des produits de l’entreprise aussi bien sur le marché national qu’international doivent suivre une logique d’économies d’échelle et de compatibilité avec chaque marché.
Il s’agit de gérer son portefeuille de produits à l’aide d’outils comme :
La matrice BCG (Boston Consulting Group) ;
Le modèle de Porter ;
L’analyse SWOT.

1. Les analyses du portefeuille d’activités de l’entreprise : la matrice BCG

La matrice BCG est un outil développé par le Boston Consulting Group (fin des années 1960).
Cet outil permet d’effectuer une « photographie » du positionnement d’une entreprise sur un secteur d’activité donné.
On positionne chaque secteur d’activité d’une entreprise sur une matrice caractérisée par 2 coordonnées correspondant à un indicateur : le rapport entre la part de marché de l’entreprise et celle du leader en abscisses et le taux de croissance du secteur d’activité étudié en ordonnées.
Voir schéma.

2. Le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter

Il permet d’évaluer l’authenticité d’une industrie en temps d’intensité concurrentielle et établit les priorités stratégiques.
Il sert notamment à évaluer la force des barrières à l’entrée pour une entreprise souhaitant s’implanter sur un nouveau marché.
Une entreprise inclut généralement plusieurs activités. Pour chaque activité, on fait l’analyse des cinq forces.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché a un impact direct et