Institut Supérieur des Etudes Technologiques de Radès
Département Sciences Economiques et Gestion

Devoir de Synthèse : Principes de Marketing
Juin 2014

Enseignantes Responsables : Mmes R.Kamoun et A.Chaouch
Licence : 1
Spécialité : AA
Durée :1h30

Etude de mini cas pratique
En mai 1985, la société « Coca Cola » prit une décision que l’on s’accorde aujourd’hui à considérer comme une grosse erreur, après 99 ans de succès, elle décida de modifier la formule originale de son produit. Le « New Coke » plus sucré, fût lancé à grand renforts de publicité.
Après une période favorable d’essai, les ventes retombèrent rapidement. Coca Cola reçut jusqu’à 1500 appels téléphoniques par jour lui demandant de rétablir l’ancienne formule. A la mi-juillet, Coca Cola décida de commercialiser à nouveau l’ancien produit, appelé encore classique à côté du « New Coke ». A la fin de l’année, les ventes du classique représentait plus que le double du « New Coke » et les années suivantes.
Dans les années 80 ; Coca Cola était en position de leader, même si sa part a diminué au profit de Pepsi. En effet, Pepsi fondait toute sa publicité sur des études qualitatives qui démontraient la supériorité gustative de son produit. La société n’a pas compris que changer la formule de Coca Cola, c’est s’attaquer au système de valeurs des consommateurs. En effet dans leur esprit, le Coca Cola est associé au hamburger, au sport, aux sorties avec les amis, aux balades et tout ce qui symbolise la joie de vivre et la gaité. Le problème n’était pas donc pas gustatif mais émotionnel : on n’améliorerait pas le produit mais on renonçait à une partie de soi.
Le lancement national était beaucoup trop risqué compte tenu des enjeux ; une série de lancements régionaux aurait permis de détecter le problème avant même qu’il ne soit trop tard. C’est finalement ce qui s’est passé sur le marché international, et notamment en France où le New Coke n’a jamais été lancé.
Jack Honomichi « Missing