Escursionniste du luxe

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  • Publié le : 25 janvier 2010
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Les excursionnistes du luxe
Le marché du luxe n'est plus réservé à une élite. Depuis une quinzaine d'années, la plupart des achats sont effectués par des clients occasionnels. Dans de telles conditions, la gestion d'une entreprise de luxe constitue un exercice délicat.

En élaborant leur stratégie marketing au niveau mondial, les responsables d'entreprises de luxe doivent décider quellevision du marché anime leurs efforts. Certains considèrent que, pour l'essentiel, leur clientèle s'identifie à un noyau relativement limité et homogène de clients privilégiés qui ont érigé le luxe en « art de vivre ». Avec ses quelque 4.000 clients répartis de par le monde, la haute couture illustre, mieux que tout autre secteur, un telle exclusivité.

Les managers qui adoptent cette vision nevoient aucune raison d'adapter tout ou partie de leur politique commerciale. Les produits vendus sont identiques partout, de même que les campagnes de communication. En outre, un réel effort d'harmonisation des prix de vente et des circuits de distribution est entrepris. On s'efforce de toujours bénéficier de la meilleure qualité et de la meilleure créativité possible et d'être présent dans lesmeilleurs points de vente et les médias les plus prestigieux.

D'autres managers du luxe, en revanche, ne partagent pas ce point de vue. Ils observent que, depuis une quinzaine d'années, le marché du luxe a beaucoup changé. Des produits et des marques longtemps réservés à une élite sont aujourd'hui acquis par une clientèle beaucoup plus large, et les « happy few » se sont vus rejoints, parfois àleur corps défendant, par les « happy many ».

Pour une large part, ce courant de diffusion résulte de la décision d'entreprises comme Cartier, Cardin ou Yves Saint Laurent de rendre leur offre plus accessible en proposant des accessoires qui abaissent le prix du « ticket d'entrée » dans la marque. Même les joailliers de la place Vendôme ont ouvert, à côté de leurs magasins traditionnels, desboutiques dans lesquelles ils commercialisent des bijoux moins chers, souvent destinés à un public plus jeune.

On peut défendre l'idée qu'avec la poursuite de cet élargissement, l'homogénéité qui caractérisait le style de vie de la clientèle traditionnelle s'estompe progressivement. A mesure que les taux de pénétration des produits et marques de luxe progressent dans les différents pays, leprofil de la clientèle du luxe se diversifie, épousant davantage les caractéristiques de chaque culture. Au lieu de vendre beaucoup de produits à peu de personnes, qui les considéraient d'ailleurs souvent comme leurs fournisseurs attitrés, les maisons de luxe se retrouvent ainsi en position de vendre moins à chaque client, à mesure qu'ils deviennent plus nombreux. Parallèlement, l'achat et laconsommation de luxe deviennent, pour les nouveaux venus, plus occasionnels. Témoins de la vie ordinaire des personnes exceptionnelles, les objets de luxe deviennent l'exception des gens ordinaires.

Il existe hélas fort peu d'études publiées illustrant, chiffres à l'appui, une telle évolution. Les ventes enregistrées sur scanner et les panels de consommateurs, outils habituels de mesure des marchésdans la grande consommation ou même dans l'industrie pharmaceutique, font ici défaut ; et les quelques tentatives de quantification du marché du luxe (McKinsey en 1990, le ministère de l'Industrie en 1994) souffrent d'approximations et de définitions parfois arbitraires.

Au début de la décennie, RISC, un institut international spécialisé dans le suivi du changement social, décida toutefois delancer un programme de recherche sur les perceptions et les comportements à l'égard des produits et des marques de luxe, d'abord en Europe, puis aux Etats-Unis et au Japon.

En nous appuyant sur la base de données recueillie en 1991, alors limitée aux cinq grands marchés européens (Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, France et Italie), nous cherchâmes à savoir si l'on pouvait parler d'un «...
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