Essai

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  • Publié le : 5 mai 2010
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Elaborer la politique générale
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Pour une bonne définition du besoin, il faut bien assimiler les notions de stratégie : analyse, formulation puis prise de décision.
I. L'analyse stratégique
I.A. Les étapes de la démarche
Premiers modèles des années 60 avec un double diagnostic interne (diagnostic des ressources = forces et faiblesses de l'entreprise) et externe (diagnostic del'environnement = menaces et opportunités)

Aujourd'hui, la réflexion stratégique s'articule autour de 3 grands axes :
1. Définition de l'identité de l'entreprise (sa mission, ses métiers) et identification des couples "produit-marché" (les DAS : domaines d'activités stratégiques). Cette identification se fait par segmentation de l'entreprise en ensembles de lignes de produits homogènes du point devue de leurs facteurs-clés de succès (compétences requises pour réussir dans une activité), affrontant les mêmes concurrents et partageant des ressources identiques L’ensemble des DAS constitue le portefeuille d’activités de l’entreprise. Lorsqu’elle formulera sa stratégie, l’entreprise devra raisonner d’une part au niveau de l’ensemble du portefeuille et, d’autre part, au niveau de chacun de sesDAS.
2. L'analyse concurrentielle qui permet
 de mesurer l'attrait et la valeur de chaque DAS ;
 d'en évaluer l'intensité concurrentielle (cf schéma de Porter) ;
 d'apprécier la position concurrentielle de l'entreprise sur chacun de ses DAS (matrices BCG, ADL ou MacKinley) cf schémas
3. L'analyse des ressources internes : identifier les compétences rares pour les protéger et les exploiterafin de constituer des avantages concurrentiels.
I.B. De l'analyse à la décision stratégique
Les étapes vues ci-dessus ne sont pas une séquence figée et ordonnée de recueil d'informations :
 L'analyse stratégique est une démarche permanente : la veille stratégique
 Le mode de raisonnement des décideurs n'est pas linéaire mais itérative
 D'autres facteurs peuvent influencer les décisions: personnalité des dirigeants, pression de l'organisation, opportunité immédiate à saisir
II. La formulation de la stratégie
II.A. Les 2 niveaux de formulation de la stratégie
La stratégie d'ensemble qui fixe les grands axes de croissance (équilibre du portefeuille d'activités)
Les stratégies d'activités qui déterminent le positionnement concurrentiel de l'entreprise dans chacun de sesdomaines d'activités (la manière dont elle va chercher à se constituer un avantage compétitif durable).
II.B. Les différentes stratégies d'ensemble
Cinq grandes modalités de stratégie d'ensemble :
 La spécialisation : stratégie de "niche" (un seul domaine d'activité), fréquente parmi les PME.
 L'intégration verticale : acquisition ou développement d'activités en amont ou aval dans la filière deproduction (l'entreprise intègre des activités assurées par des fournisseurs ou des clients)
 La diversification : acquisition ou développement d'activités nouvelles situées hors de la base productive et/ou commerciale de l'entreprise (si absence de synergie avec les activités anciennes, on parle de diversification non liée ou conglomérale).
 L'internationalisation : développement desactivités à l'étranger (stratégies de pénétration des marchés de globalisation)
 Les stratégies inter-entreprises : alliances globales ou ponctuelles avec d'autres firmes

II.C. Les stratégies d'activités
Pour chaque domaine d'activités stratégiques, l'entreprise doit décider :
 L'abandon si l'activité n'a pas de bonnes perspectives de développement ou si elle n'est pas considérée commestratégique,
 Le maintien,
 Le développement.

Pour le maintien et le développement (et donc avoir une position dominante), il faudra choisir l'arme concurrentielle avec laquelle l'entreprise compte obtenir un avantage concurrentiel (Porter) :
 domination par les coûts (minimisation des coûts : augmenter les volumes tout en augmentant les parts de marché, réduction des coûts de fabrication),
...
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