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Comment les mutations mondiales sont-elles vécues par les grandes entreprises en Europe ?

Michelle Bergadaà Directrice de l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing de Genève Professeur HEC- Université de Genève

Article soumis pour publication à la Revista Colombiana de Marketing en juin 2002.

Coordonnées : Prof. M. Bergadaà OVSM – HEC Uni Mail - Bd du Pont-d'arve 40 CH-1211Geneva 4, Switzerland tel./fax : 41-22-794 43 80 http://ovsm.unige.ch/ E-mail : Michelle.Bergadaa@hec.unige.ch

REMERCIEMENTS : l'auteur remercie le FNRS qui a financé cette recherche et l'OVSM qui en a assuré la logistique. Un grand merci également aux enquêteurs-étudiants qui se sont succédés pour recueillir les données et les analyser sous notre direction.

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Comment les Mutationsmondiales sont-elles vécues par les grandes entreprises en Europe ?

Résumé : Face aux profonds changements de l’environnement socio-économique, les
entreprises de l'Europe doivent désormais s’adapter à un marché global, à une concurrence accrue et à des consommateurs plus que jamais exigeants. Grâce au développement d’un modèle générique, cette recherche analyse l’impact de ces changements auniveau de l’entreprise et de sa stratégie marketing. Une méthodologie utilisée tout au long d'une période de dix-huit mois, résolument qualitative, a été conduite auprès d'un échantillon d'entreprises représentatives des différents secteurs économiques. Cette recherche naturelle a permis d'induire le sens que mutation et crise avaient dans l'entreprise au niveau de l'organisation, du métier central,des politiques de marque et de la relation au consommateur.

Mots clés : Europe ; Environnement ; Capital de Marque ; Stratégie Marketing ; Marketing
Relationnel ; méthodes qualitatives ; recherches naturelles , méthode inductive.

1. Introduction
Nous assistons depuis quelques années à de profonds changements commerciaux amorcés par la mise en place du marché européen, puis par lamondialisation et la globalisation des échanges. Ceci implique des mutations dans les entreprises notamment, au niveau de leurs stratégies de marketing et de vente. Tous les modèles académiques puissent leurs sources dans un marketing d'origine américaine. Or, l'Europe a des particularités qui ne permettent pas toujours d'adhérer aux propositions nord américaines. Nous avons donc, avec des dirigeantsd'entreprises qui ont créé avec nous l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing de Genève (OVSM), cherché à comprendre les mutations en cours. Ensuite, nous avons proposé un modèle spécifique dont les éléments sont présentés dans cet article.

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Une première mutation, en Europe, concerne le consommateur. Il est d'abord touché, tant par les modifications de la structure démographique(pyramide des âges, espérance de vie accrue, etc.), que par les adaptations sociales en cours (durée hebdomadaire du travail réduit, âge de la retraite, etc.). Par ailleurs, une répartition différente du "temps de libre" vs. "temps obligatoire" se met en place avec l'augmentation des possibilités de travail mobile (téléphone, micro, Internet, etc.) qui change la notion de frontière entre ces deux typesde temps traditionnels. L'augmentation du niveau de scolarité et de l'éducation, ainsi que l'augmentation générale du niveau de vie permettent l'émergence de populations plus aptes à décider de manière autonome de leurs modes de consommation. Un "consommateur entrepreneur", client d'un nouveau type, partenaire de l'entreprise et partie intégrante d'un processus de coproduction fait son apparition(Rochefort, 1997 ; Gaillard, 1997). Et son pouvoir augmente continuellement par l'accès à l'information, car Internet ouvre à chacun les voies de la communication directe mondialisée (Mermet, 1997 ; Glazer, 1991). Une seconde mutation fondamentale touche l'extension des marchés. Depuis quelques années l’Union Européenne est devenue un vaste marché unique de près de 400 millions de consommateurs...
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