Les enfants, cibles du marketing

Pour investir le marché très lucratif des 6-14 ans, les entreprises utilisent des stratégies de séduction commerciales de plus en plus sophistiquées

La Croix du 31/08/2005

«Les enfants, quels consommateurs seront-ils demain ? Victimes, stratèges ou adeptes de la subversion douce ? Quelles stratégies mettre en place pour répondre à leurs attentes ? » C’est en ces termes que l’institut Ipsos conviait en juin dernier les responsables commerciaux des entreprises spécialisées dans les produits destinés aux enfants (et les journalistes) à un petit déjeuner-débat, à l’occasion du lancement de « Kid’s Attitudes 2005 » – le nouvel « observatoire » des 6-14 ans – pour leur donner un avant-goût des dernières études réalisées sur ce marché présenté comme très prometteur. Sur l’invitation, autour de photos d’enfants, figuraient ces amorces de slogans : « Infidèles aux marques… mais avec des Nike aux pieds », « Contre la tyrannie de l’achat… mais je consomme, donc je suis »…

Le ton avait le mérite d’être clair dès le départ. Et les résultats à la hauteur des promesses. L’étude la plus importante portait ainsi sur « leur nouveau rapport à l’autorité et leur impact sur les marques » : « Sont-ils dans un rapport conflictuel ou de négociation avec leurs parents ? Rebelles ou en fusion ? Obéissants par intérêt ? » – un axe « intéressant, expliquait l’un des auteurs de l’étude, car il va dicter leur rapport à la marque ». Suivait ensuite une série de conseils sur les stratégies qu’on pouvait mettre en place pour mieux toucher cette jeune génération (lire page II).

Les instituts spécialisés et autres cabinets de conseil, qui réalisent ce type d’enquêtes sur les enfants et les adolescents pour ensuite les vendre aux entreprises intéressées, sont aujourd’hui de plus en plus nombreux. On explore toutes les parcelles de l’univers des jeunes, les moindres recoins de leurs rêves et de leurs désirs ; et on utilise de plus en plus souvent les