Abercrombie & fitch

Une marque peut être appréhendée comme une narration qui assure une continuité entre passé, présent et futur ; une narration qui fait sens et qui donne du sens. Elle peut également s'apparenter à une infrastructure culturelle qui répond au besoin de confiance de l'être humain et à son désir de partager des valeurs communes, dans le but de se sentir accepté par une communauté. Ce sentiment d'appartenance à un groupe favorise la confiance en soi et construit l’identité d’un individu. Finalement, adhérer et revendiquer une marque donnent la possibilité à l’individu de se forger une personnalité, d’assouvir sa quête de sens et de répondre à ses angoisses existentielles.

1) Definition de la marque :

Abercrombie & Fitch a été créée en 1892 aux Etats- Unis. Au bord de la banqueroute dans les années 60, elle est rachetée par Limited Inc et réorientée vers le secteur des vêtements BCBG pour adolescents. En 1996, elle entre au New York Stock Exchange. Son ouverture, en 2005, d’un magasin à New York la pousse à se repositionner sur le segment du casual haut de gamme. Elle possède aujourd’hui 1.100 magasins et quatre enseignes: Abercrombie & Fitch, Abercrombie kids, Hollister et Gilly Hicks.

La marque Abercrombie se différencie de façon importante par rapport à ses concurrents. D’une part, sa stratégie d’innovation. Pour convenir à ses consommateurs, la marque Abercrombie innove sans cesse sa marque. Dans ses magasins, elle souhaite offrir un côté très design, pour plaire davantage à ses consommateurs et ainsi éviter la concurrence. Abercrombie adopte une stratégie de focalisation, puisqu’elle se concentre essentiellement sur les 18-24 ans, sans pour autant négliger les autres consommateurs non compris dans cette tranche d’âge-là, mais ce sont essentiellement eux ses principaux consommateurs.

Abercrombie a deux fonctions essentielles : -Une fonction relationnelle et identitaire qui vise à